Búsqueda social: cómo TikTok e Instagram funcionan como Google

Si buscas «los mejores tacos cerca de mí» en Google, te aparecen anuncios, un mapa y un puñado de artículos con listas. Si buscas lo mismo en TikTok, te sale alguien de pie delante del puesto de tacos, comiéndose uno y diciéndote si merece la pena esperar.

En lo que respecta a un tipo concreto de pregunta, esa respuesta en vídeo está empezando a hacerle competencia a Google.

Me encargo de gestionar el contenido de Smash Balloon en Instagram, TikTok y los motores de búsqueda, y he sido testigo de primera mano de este cambio a lo largo del último año.

Es cierto, pero el fenómeno es más reducido y específico de lo que la mayoría de los artículos sobre este tema dan a entender, y muchos de ellos se limitan a repetir siempre las mismas estadísticas sin comprobar si siguen coincidiendo entre sí.

Esta es la versión resumida: la gente no está dejando de usar Google. Lo que ocurre es que está dirigiendo cierto tipo de consultas —sobre todo las de carácter visual, local y basadas en recomendaciones— hacia TikTok e Instagram. Ese cambio es lo que ahora se conoce como «búsqueda en redes sociales», y si tu estrategia de contenido solo tiene en cuenta a Google, te estás perdiendo el lugar donde una parte importante de tu público ya está buscando.

En este artículo

• ¿De verdad la gente hace búsquedas en TikTok e Instagram?
• Cómo hemos llegado hasta aquí
• Cómo es realmente la búsqueda social
• Por qué ocurre esto: dos sistemas de clasificación distintos
• La brecha de percepción de la que nadie habla
• Plataforma por plataforma: cómo funciona realmente la búsqueda en cada una de ellas
• El cambio aún más importante que se esconde tras este
• Cómo optimizar tu contenido para las búsquedas en redes sociales
• Qué supone la búsqueda social para tu página web
• Preguntas frecuentes sobre la búsqueda en redes sociales en 2026
• Empieza a tratar tu contenido en redes sociales como si fuera contenido para motores de búsqueda

¿De verdad la gente hace búsquedas en TikTok e Instagram?

Sí, pero la forma de medirlo cambia por completo el panorama, dependiendo del estudio que se consulte.

Aquí tienes todos los datos más relevantes sobre este tema, comparados uno al lado del otro, para que puedas ver por qué tanto los titulares que dicen «TikTok está sustituyendo a Google» como los que afirman que «la Generación Z sigue confiando más en Google» son, técnicamente, ciertos.

Fuente	Año	A quién se le preguntó	La pregunta	El resultado
Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google (vía TechCrunch)	2022	Investigación interna de Google; metodología no publicada	¿Dónde buscas recomendaciones para comer?	Casi el 40 % de los jóvenes de entre 18 y 24 años recurre a TikTok o Instagram en lugar de a Google Maps o al buscador de Google.
SOCI (vía Forbes)	2024	1.002 consumidores estadounidenses de entre 18 y 24 años	¿Qué plataforma resulta más útil para realizar búsquedas?	Instagram 67 %, TikTok 62 %, Google 61 %
HerCampus (según eMarketer)	2023-2024	Encuestados de la Generación Z; no se ha revelado el tamaño de la muestra	¿Utilizas TikTok para buscar cosas? ¿Lo prefieres a Google?	El 74 % ha utilizado TikTok para realizar búsquedas, y el 51 % lo prefiere a Google
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	807 consumidores y 200 empresarios, lo que supone aproximadamente 120 encuestados de la Generación Z	¿Has utilizado TikTok como motor de búsqueda? ¿Qué plataforma te resulta más útil?	El 65 % de la Generación Z ha probado la función de búsqueda de TikTok, pero solo el 4 % la considera más útil que Google, lo que supone un descenso respecto al 8 % registrado en 2024.

Cuatro estudios, cuatro preguntas diferentes, cuatro conclusiones que parecen distintas y, en realidad, ninguna de ellas es errónea.

Están analizando diferentes aspectos: si la gente ha probado la búsqueda social, si la prefieren para un tipo concreto de consulta y si, en general, confían más en ella que en Google.

El estudio de Adobe es el más reciente y el que aborda de forma más directa este último punto, y señala que el uso ha aumentado, mientras que la preferencia real frente a Google ha disminuido. También conviene señalar que la submuestra de la Generación Z de Adobe es reducida, con unos 120 encuestados, por lo que el porcentaje exacto debe interpretarse como una tendencia más que como un dato preciso.

Cómo hemos llegado hasta aquí

• 2022: Un directivo de Google afirma que casi el 40 % de los jóvenes deja de lado Google a la hora de buscar recomendaciones para comer y prefiere TikTok e Instagram. Comienza a difundirse la idea de que «la Generación Z está sustituyendo a Google».
• 2023-2024: Las encuestas de SOCI y HerCampus lo confirman. Instagram y TikTok superan o igualan a Google en las consultas de tipo búsqueda entre los jóvenes de 18 a 24 años.
• 2026: El estudio de seguimiento de Adobe revela que el uso ha aumentado; el 65 % de la Generación Z ha probado la función de búsqueda de TikTok, pero la preferencia real frente a Google se ha reducido a la mitad, pasando del 8 % al 4 %.

La verdad a la vista: la gente probó la búsqueda social, la utilizó más que antes y, en su mayoría, llegó a la conclusión de que Google sigue siendo la mejor opción para encontrar respuestas en las que confían.

Cómo es realmente la búsqueda social

La búsqueda social aparece para un conjunto reducido de tipos de consultas, y todas ellas tienen algo en común: un vídeo o una foto responden a la pregunta más rápido que el texto.

Lo que busca la gente	Ejemplo	Por qué el vídeo triunfa
Recomendación local	«El mejor ramen de Austin»	Muestra raciones reales, precios reales y reacciones reales, en lugar de una valoración con estrellas
Guía práctica ilustrada	«Cómo doblar una sábana bajera elástica»	Una demostración siempre es mejor que un párrafo de instrucciones
Validación del producto	«¿Merece la pena el [producto]?»	Ves el producto en las manos de una persona real, no en una foto de archivo
Reputación de la marca	«Reseña de [nombre de la marca]»	Un desconocido que no tiene nada que ganar da la impresión de ser más sincero que una página web que habla de sí misma

Para las preguntas visuales, locales o de «muéstrame, no me lo cuentes», el vídeo es la mejor opción. No se trata de una tendencia, sino simplemente de que así es como se responden mejor ese tipo de preguntas.

Por qué ocurre esto: dos sistemas de clasificación distintos

La mayoría de las explicaciones sobre este cambio se limitan a decir que «TikTok parece más auténtico». Es cierto, pero se omite la parte más útil:

TikTok y Google no clasifican el contenido de la misma manera, y comprender la diferencia cambia la forma en que se debe crear contenido para cada una de ellas.

Google clasifica los resultados basándose principalmente en los enlaces entrantes, la autoridad del sitio y las señales E-E-A-T (experiencia, pericia, autoridad y confianza), que se han ido consolidando con el tiempo.

TikTok clasifica los vídeos según la tasa de finalización, el número de reproducciones posteriores y el grado de coincidencia entre lo que dices y los subtítulos, por un lado, y lo que el usuario ha escrito en la barra de búsqueda, por otro. No existe ningún equivalente a los enlaces entrantes ni a la autoridad de dominio.

Una cuenta nueva puede superar en posicionamiento a una ya consolidada con un solo vídeo si los usuarios lo ven hasta el final y este se ajusta lo suficiente a la búsqueda.

Por eso tampoco se transfiere el contenido directamente de una plataforma a otra. Un artículo optimizado para posicionarse en Google no aparecerá automáticamente como resultado de búsqueda en TikTok, y un vídeo que se posicione bien en TikTok no te ayudará a mejorar tu posicionamiento en Google, a menos que esa misma información también se encuentre en algún lugar que Google pueda rastrear y leer como texto.

La brecha de percepción de la que nadie habla

Cuando Adobe preguntó a los usuarios qué plataforma les ayudaba realmente a encontrar lo que necesitaban, Google obtuvo una puntuación del 85 % en cuanto a utilidad.

Reddit se situó en el 29 %, ChatGPT en el 26 %, YouTube en el 24 % y TikTok, en última posición, en el 16 %. Un estudio independiente de Website Builder Expert reveló una diferencia aún más marcada: el 91 % consideraba que Google era útil para buscar información, frente al 17 % que opinaba lo mismo de TikTok.

Dos estudios, muestras diferentes, misma conclusión: la gente utiliza TikTok e Instagram para buscar información mucho más que antes, pero en realidad no confía más en los resultados. El uso ha aumentado. La confianza, sin embargo, no ha seguido la misma tendencia.

Parte de esa brecha se debe a una diferencia estructural real.

Google lleva dos décadas desarrollando indicadores E-E-A-T y sistemas de puntuación de autoridad con el objetivo específico de distinguir la información fiable de la que no lo es.

El sistema de clasificación de TikTok se basa en el tiempo de visualización y la interacción, no en la precisión. La búsqueda de TikTok no cuenta con un mecanismo de verificación de datos integrado, a diferencia de lo que ocurre con los principales sistemas de clasificación de Google, algo que conviene tener en cuenta si lo utilizas para buscar información sobre temas realmente importantes, como una consulta médica o una decisión financiera.

Plataforma por plataforma: cómo funciona realmente la búsqueda en cada una de ellas

Solo en TikTok hay siete formas distintas en las que los usuarios realizan búsquedas dentro de la aplicación: la barra de búsqueda, la página «Descubrir», los hashtags, la búsqueda por palabras clave o por coincidencia de pies de foto, la búsqueda por sonido, la búsqueda directa de usuarios y las estadísticas de búsqueda de creadores para detectar lagunas de contenido. La mayoría de los artículos tratan la «búsqueda en TikTok» como si fuera una sola función. En realidad, se trata más bien de siete.

Plataforma	Cómo funciona la búsqueda	Táctica clave
TikTok	Transcribe el audio hablado y lee el texto que aparece en pantalla, indexando ambos como contenido en el que se pueden realizar búsquedas. Los hashtags funcionan como palabras clave, no solo como categorías.	Di tu palabra clave en voz alta en los primeros 3 segundos del vídeo
Instagram	Se ajusta a los pies de foto, las biografías, el texto alternativo y las etiquetas de ubicación. El texto alternativo ahora también sirve como señal de descubrimiento para el propio buscador de imágenes de Google.	Escribe un texto alternativo auténtico y rico en palabras clave en cada entrada
YouTube	Sigue siendo el segundo motor de búsqueda más importante según la mayoría de los indicadores. Da prioridad a las respuestas más extensas y reflexivas frente a las recomendaciones rápidas.	Utiliza formatos de tutoriales y comparativas, no solo vídeos cortos
Pinterest	Plataforma de descubrimiento basada en la intención. El 80 % de los usuarios afirma haber descubierto allí un nuevo producto o marca, y el 96 % de las búsquedas más populares de 2025 no incluían nombres de marcas.	Optimiza tu contenido en función de lo que buscan los usuarios, no de tu marca

El cambio aún más importante que se esconde tras este

Aunque las búsquedas en TikTok e Instagram acaparan los titulares, es posible que el cambio más trascendental se esté produciendo un nivel por encima.

Las herramientas de IA como ChatGPT, Perplexity y los resúmenes de IA de Google recurren cada vez más a contenidos de las redes sociales a la hora de responder preguntas, y no solo a las páginas web tradicionales.

Esto significa que el pie de foto de TikTok o la descripción alternativa de Instagram ya no solo compiten por posicionarse dentro de TikTok o Instagram. También son candidatos a ser citados —o ignorados— por un sistema de IA que resuma una respuesta para alguien que nunca abre ninguna de estas aplicaciones. Las plataformas que impulsan la búsqueda en redes sociales y las que están transformando la búsqueda tradicional están empezando a recurrir al mismo conjunto de contenidos.

En la práctica, esto hace que sea aún más importante cuidar los aspectos básicos: leyendas claras, texto en pantalla preciso y texto alternativo que describa realmente lo que está sucediendo. No porque sea una buena práctica en sí misma, sino porque determina si tu contenido puede siquiera ser citado fuera de la aplicación en la que se publicó.

Cómo optimizar tu contenido para las búsquedas en redes sociales

Hoy en día, que te encuentren se da en tres niveles, y la mayoría de los consejos que hay por ahí solo abordan el primero.

Nivel 1: Dentro de la aplicación. Di tu palabra clave en voz alta durante los primeros 3 segundos de un vídeo de TikTok, ya que la aplicación transcribe e indexa el habla. Utiliza entre 3 y 5 hashtags específicos. Escribe un texto alternativo real y etiquetas de ubicación en Instagram, en lugar de dejarlas en blanco.

Nivel 2: Coherencia entre plataformas. Es posible que alguien busque un tema en TikTok, luego consulte Instagram y, a continuación, busque la misma pregunta en Google para comparar. Mantén la coherencia de tu respuesta en las tres plataformas, en lugar de tratar cada una de ellas como un público distinto con un mensaje diferente.

Capa 3: Citas de IA y modelos de lenguaje a gran escala (LLM). Esta es la capa para la que casi nadie optimiza todavía. Los pies de foto y el texto en pantalla claros, específicos y precisos son los que permiten que un sistema de IA cite o resuma tu contenido correctamente. Los pies de foto vagos se omiten. Los específicos, con cifras reales y un lenguaje sencillo, se citan.

La mayoría de las empresas se quedan en el nivel 1. Las que están presentes en todas partes están trabajando en los tres niveles.

Qué supone la búsqueda social para tu página web

Esta es la parte que la mayoría de los artículos sobre este tema omiten por completo. El descubrimiento se produce cada vez más en TikTok, Instagram o en una respuesta generada por IA. Pero la decisión, y el proceso de generar confianza, siguen tendiendo a culminar en otro lugar: tu propia página web.

Si alguien te encuentra a través de un vídeo y tu página web no refleja lo que acaba de ver, pierdes el hilo justo cuando más importaba. Y si tu página nunca muestra ese contenido en forma de texto, resulta invisible para Google y para cualquier resumen de IA o chatbot que, de otro modo, podría citarlo.

Smash Balloon ayuda a los propietarios de sitios web a convertir el contenido real de las redes sociales en señales de confianza que aumentan la credibilidad y las conversiones.

Smash Balloon TikTok Feeds Pro importa tus vídeos de TikTok directamente a tu página web y muestra los pies de foto como texto real que Google puede indexar, no solo como un vídeo incrustado.

Smash Balloon Instagram Feed Pro hace lo mismo con Instagram. El mismo contenido que alguien ha encontrado a través de la búsqueda en redes sociales, o que una herramienta de IA podría citar, acaba apareciendo en una página que tú controlas.

Preguntas frecuentes sobre la búsqueda en redes sociales en 2026

¿Está TikTok sustituyendo a Google como motor de búsqueda?

No, no en general. TikTok se utiliza para un conjunto limitado de consultas visuales, locales y basadas en recomendaciones, no para búsquedas generales. Los datos de Adobe de 2026 revelaron que solo el 4 % de la Generación Z prefiere realmente TikTok a Google cuando necesita una respuesta, lo que supone un descenso respecto al 8 % registrado en 2024. Es un complemento de Google para determinadas consultas, no un sustituto del mismo.

¿Cómo consigo que mi negocio aparezca en los resultados de búsqueda de TikTok?

Di tu palabra clave en voz alta en los primeros segundos de tu vídeo, ya que TikTok transcribe e indexa el audio hablado. Utiliza entre 3 y 5 hashtags específicos relacionados con lo que haces y escribe la frase exacta que un cliente buscaría en la primera línea de tu pie de foto. TikTok también lee el texto que aparece en pantalla, por lo que los subtítulos fijos con palabras clave también ayudan.

¿Tiene Instagram un algoritmo de búsqueda?

Sí. Instagram compara los términos de búsqueda con los pies de foto, las biografías, los hashtags, el texto alternativo y las etiquetas de ubicación. El texto alternativo y las etiquetas de ubicación son los dos factores que más se pasan por alto, y ambos influyen directamente en que tus publicaciones aparezcan en búsquedas locales o sobre temas específicos.

¿Debería optimizar mis publicaciones en redes sociales para los motores de búsqueda?

Sí, sobre todo si tus clientes buscan recomendaciones, opiniones o contenido práctico. Tratar un pie de foto o la descripción de un vídeo como texto en el que se pueden realizar búsquedas, en lugar de considerarlo simplemente un pie de foto, es un cambio que requiere poco esfuerzo y que puede ampliar de forma significativa el número de personas que encuentran tu contenido.

¿Qué tipos de empresas se benefician más de la búsqueda en redes sociales?

Los negocios locales, como restaurantes, salones de belleza y tiendas, son los que más se benefician, ya que las búsquedas basadas en la ubicación y las recomendaciones son los ámbitos en los que TikTok e Instagram superan a Google. Los negocios centrados en productos también se benefician enormemente de las búsquedas del tipo «¿merece la pena?» y de las búsquedas de opiniones.

¿Es fiable la búsqueda en TikTok para obtener información precisa?

No de la misma forma que Google. TikTok clasifica los vídeos según el tiempo de visualización y la interacción, no mediante la verificación de datos ni la puntuación de autoridad, como el sistema E-E-A-T de Google. Funciona bien para opiniones, reseñas y recomendaciones, pero para cualquier tema de verdadera importancia, como una cuestión médica o financiera, conviene contrastar la información con una fuente más fiable.

Empieza a tratar tu contenido en redes sociales como si fuera contenido para motores de búsqueda

No tienes por qué abandonar tu estrategia de SEO, y desde luego no tienes por qué entrar en pánico por el futuro de Google. Lo que tienes que hacer es dejar de considerar los pies de foto de TikTok e Instagram como texto sin importancia, porque para un número cada vez mayor de tus clientes —y, cada vez más, para las herramientas de IA que responden a sus preguntas—, esos pies de foto son los resultados de búsqueda.

Las empresas que aparecen cuando alguien realiza una búsqueda en estas plataformas son aquellas que ya están prestando atención a los pequeños detalles: palabras clave reales en los pies de foto, palabras clave pronunciadas en los primeros segundos y texto alternativo que realmente diga algo. Nada de esto requiere un nuevo equipo de contenido.

Y una vez que alguien te encuentre a través de esa búsqueda, el contenido no debería dejar de funcionar en el momento en que salga de la aplicación.