Social Search: Wie TikTok und Instagram ähnlich wie Google funktionieren

Wenn du bei Google nach „die besten Tacos in meiner Nähe“ suchst, bekommst du Anzeigen, eine Karte und eine Handvoll Listenartikel. Suchst du dasselbe auf TikTok, siehst du jemanden, der vor dem Taco-Stand steht, einen Taco isst und dir sagt, ob sich das Warten lohnt.

Bei einer bestimmten Art von Fragen macht diese Videoantwort Google mittlerweile Konkurrenz.

Ich bin bei Smash Balloon für die Inhalte auf Instagram, TikTok und in Suchmaschinen zuständig und habe diesen Wandel im letzten Jahr hautnah miterlebt.

Das Problem existiert zwar tatsächlich, ist aber kleiner und spezifischer, als es in den meisten Berichten zu diesem Thema den Anschein hat, und in vielen dieser Berichte werden immer wieder dieselben wenigen Statistiken aufgegriffen, ohne zu überprüfen, ob sie noch miteinander übereinstimmen.

Hier die Kurzfassung: Die Nutzer wenden sich nicht von Google ab. Sie leiten bestimmte Arten von Suchanfragen – vor allem visuelle, lokale und auf Empfehlungen basierende – stattdessen an TikTok und Instagram weiter. Diese Verschiebung wird mittlerweile als „Social-Media-Suche“ bezeichnet, und wenn Ihre Content-Strategie ausschließlich auf Google ausgerichtet ist, verpassen Sie den Ort, an dem ein großer Teil Ihrer Zielgruppe bereits nach Informationen sucht.

In diesem Artikel

• Suchen die Nutzer wirklich auf TikTok und Instagram?
• Wie es dazu kam
• Wie „Social Search“ tatsächlich aussieht
• Warum das so ist: Zwei unterschiedliche Bewertungssysteme
• Die Wahrnehmungslücke, über die niemand spricht
• Plattform für Plattform: So funktioniert die Suche tatsächlich auf den einzelnen Plattformen
• Der noch größere Wandel, der dahinter steckt
• So optimieren Sie Ihre Inhalte für die Suche in sozialen Medien
• Was „Social Search“ für Ihre Website bedeutet
• Häufig gestellte Fragen zur Social Search im Jahr 2026
• Behandeln Sie Ihre Social-Media-Inhalte ab sofort wie Suchinhalte

Suchen die Nutzer wirklich auf TikTok und Instagram?

Ja, aber je nachdem, welche Studie man liest, ändert sich die Sichtweise völlig, je nachdem, wie man das misst.

Hier sind alle wichtigen Daten dazu nebeneinander aufgeführt, damit Sie sehen können, warum sowohl die Schlagzeilen „TikTok verdrängt Google“ als auch die Schlagzeilen „Die Generation Z vertraut Google nach wie vor am meisten“ technisch gesehen beide zutreffen.

Quelle	Jahr	Wer wurde befragt?	Die Frage	Das Ergebnis
Prabhakar Raghavan, Senior Vice President bei Google (via TechCrunch)	2022	Interne Google-Studie, Methodik nicht veröffentlicht	Wo suchst du nach einer Empfehlung für ein Mittagessen?	Fast 40 % der 18- bis 24-Jährigen nutzen TikTok oder Instagram statt Google Maps oder die Google-Suche
SOCI (via Forbes)	2024	1.002 US-Verbraucher im Alter von 18 bis 24 Jahren	Welche Plattform ist für die Suche am hilfreichsten?	Instagram 67 %, TikTok 62 %, Google 61 %
HerCampus (via eMarketer)	2023–2024	Befragte der Generation Z, Stichprobengröße nicht angegeben	Nutzt du TikTok zum Suchen? Ziehst du es Google vor?	74 % haben TikTok bereits zur Suche genutzt, 51 % ziehen es Google vor
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	807 Verbraucher sowie 200 Unternehmer, darunter etwa 120 Befragte der Generation Z	Hast du TikTok schon einmal als Suchmaschine genutzt? Welche Plattform ist am hilfreichsten?	65 % der Generation Z haben die TikTok-Suche bereits ausprobiert, doch nur 4 % halten sie für hilfreicher als Google – ein Rückgang gegenüber 8 % im Jahr 2024

Vier Studien, vier verschiedene Fragestellungen, vier unterschiedlich klingende Schlussfolgerungen – und keine davon ist tatsächlich falsch.

Dabei werden verschiedene Aspekte untersucht: ob die Nutzer die soziale Suche bereits ausprobiert haben, ob sie diese für eine bestimmte Art von Fragen bevorzugen und ob sie ihr insgesamt mehr Vertrauen schenken als Google.

Die Zahlen von Adobe sind in Bezug auf diesen letzten Punkt die aktuellsten und aussagekräftigsten; ihnen zufolge ist die Nutzung gestiegen, während die tatsächliche Präferenz gegenüber Google zurückgegangen ist. Es ist außerdem anzumerken, dass die Teilstichprobe von Adobe für die Generation Z mit rund 120 Befragten recht klein ist; daher sollte der genaue Prozentsatz eher als Richtwert denn als präzises Ergebnis betrachtet werden.

Wie es dazu kam

• 2022: Ein Google-Manager erklärt, dass fast 40 % der jungen Menschen Google bei der Suche nach Empfehlungen für das Mittagessen links liegen lassen und stattdessen auf TikTok und Instagram zurückgreifen. Damit beginnt die Debatte um die „Generation Z, die Google ablöst“.
• 2023–2024: Umfragen von SOCI und HerCampus bestätigen dies. Bei suchähnlichen Fragen unter den 18- bis 24-Jährigen liegen Instagram und TikTok knapp vor Google oder ziehen mit Google gleich.
• 2026: Adobes Folgeumfrage ergab, dass die Nutzung gestiegen ist; 65 % der Generation Z haben die TikTok-Suche ausprobiert, doch die tatsächliche Präferenz gegenüber Google sank um die Hälfte – von 8 % auf 4 %.

Die ehrliche Einschätzung: Die Nutzer haben die soziale Suche ausprobiert, sie häufiger als zuvor genutzt und sind größtenteils zu dem Schluss gekommen, dass Google nach wie vor besser geeignet ist, um Antworten zu finden, denen sie vertrauen.

Wie „Social Search“ tatsächlich aussieht

Die soziale Suche kommt nur bei einer begrenzten Anzahl von Suchanfragen zum Einsatz, und diese haben alle eines gemeinsam: Ein Video oder ein Foto liefert schneller eine Antwort auf die Frage als Text.

Was die Leute suchen	Beispiel	Warum Videos überzeugen
Empfehlung aus der Region	„Das beste Ramen in Austin“	Zeigt echte Portionen, echte Preise und echte Reaktionen statt einer Sternebewertung
Visuelle Anleitung	„So faltet man ein Spannbetttuch“	Eine Demonstration ist immer besser als ein Absatz mit Anweisungen
Produktvalidierung	„Lohnt sich das [Produkt]?“	Man sieht das Produkt tatsächlich in den Händen einer Person und nicht auf einem Stockfoto.
Markenruf	„[Markenname] Bewertung“	Ein Fremder, der nichts davon hat, wirkt ehrlicher als eine Website, die über sich selbst spricht

Bei visuellen, lokalen oder „Zeig es mir, statt es mir zu erklären“-Fragen hat das Video die Nase vorn. Das ist kein Trend, sondern einfach die Art und Weise, wie solche Fragen am besten beantwortet werden.

Warum das so ist: Zwei unterschiedliche Bewertungssysteme

Die meisten Erklärungen für diesen Wandel beschränken sich auf die Aussage: „TikTok wirkt authentischer.“ Das stimmt zwar, lässt aber den wichtigeren Aspekt außer Acht:

TikTok und Google bewerten Inhalte unterschiedlich, und wenn man diesen Unterschied versteht, ändert sich auch die Art und Weise, wie man Inhalte für die jeweilige Plattform erstellt.

Google stuft Websites in erster Linie anhand von Backlinks, der Website-Autorität sowie E-E-A-T-Signalen – also Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauen, das im Laufe der Zeit aufgebaut wurde – ein.

TikTok bewertet Videos anhand der Abschlussrate, der Anzahl der erneuten Aufrufe und danach, wie gut Ihre gesprochenen Worte und Untertitel mit dem übereinstimmen, was jemand in die Suchleiste eingegeben hat. Es gibt kein Äquivalent zu Backlinks und keine Domain-Autorität.

Ein brandneues Konto kann bei einem einzelnen Video ein etabliertes Konto in den Ergebnissen übertreffen, wenn die Nutzer das Video bis zum Ende ansehen und es gut genug zur Suchanfrage passt.

Das ist auch der Grund, warum Inhalte nicht direkt zwischen Plattformen übertragen werden können. Ein Artikel, der für ein gutes Ranking bei Google optimiert ist, funktioniert nicht automatisch als Suchergebnis bei TikTok, und ein Video, das bei TikTok gut rankt, hilft Ihrem Google-Ranking nur dann, wenn dieselben Informationen auch an einer Stelle vorliegen, die Google crawlen und als Text auswerten kann.

Die Wahrnehmungslücke, über die niemand spricht

Als Adobe die Nutzer fragte, welche Plattform ihnen tatsächlich dabei half, das Gesuchte zu finden, wurde Google von 85 % als hilfreich bewertet.

Reddit kam auf 29 %, ChatGPT auf 26 %, YouTube auf 24 % und TikTok landete mit 16 % auf dem letzten Platz. Eine separate Studie von Website Builder Expert ergab eine noch deutlichere Ausprägung dieser Kluft: 91 % empfanden Google als hilfreich für Recherchen, gegenüber 17 % bei TikTok.

Zwei Studien, unterschiedliche Stichproben, dieselbe Schlussfolgerung: Die Menschen nutzen TikTok und Instagram weitaus häufiger für Suchzwecke als früher, doch sie vertrauen den Ergebnissen nicht wirklich mehr. Die Nutzung stieg an. Das Vertrauen hielt damit nicht Schritt.

Ein Teil dieser Kluft ist auf einen echten strukturellen Unterschied zurückzuführen.

Google hat zwei Jahrzehnte damit verbracht, E-E-A-T-Signale und Autoritätsbewertungen zu entwickeln, um zuverlässige Informationen gezielt von unzuverlässigen zu unterscheiden.

Das Ranking-System von TikTok ist auf die Wiedergabezeit und die Interaktion ausgelegt, nicht auf die Genauigkeit. In die TikTok-Suche ist keine Faktenprüfung integriert, wie dies bei den zentralen Ranking-Systemen von Google der Fall ist. Das sollte man wissen, wenn man die App nutzt, um etwas zu recherchieren, das wirklich wichtig ist, wie beispielsweise eine medizinische Frage oder eine finanzielle Entscheidung.

Plattform für Plattform: So funktioniert die Suche tatsächlich auf den einzelnen Plattformen

Allein bei TikTok gibt es sieben verschiedene Möglichkeiten, wie Nutzer innerhalb der App suchen können: die Suchleiste, die „Discover“-Seite, Hashtags, die Suche nach Stichwörtern oder Bildunterschriften, die Soundsuche, die direkte Suche nach Nutzern und die „Creator Search Insights“ zum Aufspüren von Inhaltslücken. In den meisten Berichten wird die „TikTok-Suche“ als eine einzige Funktion behandelt. Tatsächlich handelt es sich jedoch eher um sieben.

Plattform	So funktioniert die Suche	Wichtige Taktik
TikTok	Transkribiert gesprochene Audioinhalte und liest Bildschirmtext vor, wobei beides als durchsuchbarer Inhalt indexiert wird. Hashtags dienen als Schlüsselwörter und nicht nur als Kategorien.	Sagen Sie Ihr Stichwort in den ersten 3 Sekunden des Videos laut aus
Instagram	Erfasst Bildunterschriften, Biografien, Alternativtext und Standort-Tags. Der Alternativtext dient nun gleichzeitig als Ranking-Faktor für die Google-Bildersuche.	Verfasse für jeden Beitrag einen aussagekräftigen, mit Schlüsselwörtern angereicherten Alt-Text
YouTube	Nach den meisten Maßstäben immer noch die zweitgrößte Suchmaschine. Bevorzugt längere, fundiertere Antworten gegenüber schnellen Empfehlungen.	Verwenden Sie Tutorials und Vergleichsformate, nicht nur kurze Clips
Pinterest	Eine auf Nutzerabsichten ausgerichtete Entdeckungsplattform. 80 % der Nutzer geben an, dort ein neues Produkt oder eine neue Marke entdeckt zu haben, und 96 % der Top-Suchanfragen des Jahres 2025 waren markenunabhängig.	Optimieren Sie Ihre Inhalte für das, wonach die Nutzer suchen, und nicht für Ihren Markennamen

Der noch größere Wandel, der dahinter steckt

Während die Suchfunktionen von TikTok und Instagram für Schlagzeilen sorgen, vollzieht sich die vielleicht bedeutendere Veränderung möglicherweise eine Ebene höher.

KI-Tools wie ChatGPT, Perplexity und Googles eigene KI-Übersichten greifen bei der Beantwortung von Fragen zunehmend auf Inhalte aus sozialen Medien zurück und nicht mehr nur auf herkömmliche Webseiten.

Das bedeutet, dass eine Bildunterschrift auf TikTok oder ein Alt-Text auf Instagram nicht mehr nur darum konkurriert, innerhalb von TikTok oder Instagram ein gutes Ranking zu erzielen. Sie kommt auch in Frage, von einem KI-System zitiert oder ignoriert zu werden, das eine Antwort für jemanden zusammenfasst, der keine der beiden Apps jemals öffnet. Die Plattformen, die die soziale Suche vorantreiben, und die Plattformen, die die traditionelle Suche neu gestalten, greifen zunehmend auf denselben Inhaltspool zurück.

In der Praxis bedeutet das, dass es umso wichtiger ist, die Grundlagen richtig zu machen: klare Bildunterschriften, korrekter Bildschirmtext und Alternativtext, der tatsächlich beschreibt, was gerade passiert. Nicht, weil dies abstrakt gesehen eine gute Vorgehensweise ist, sondern weil davon abhängt, ob Ihre Inhalte überhaupt außerhalb der App, in der sie veröffentlicht wurden, zitiert werden dürfen.

So optimieren Sie Ihre Inhalte für die Suche in sozialen Medien

Die Auffindbarkeit spielt sich mittlerweile auf drei Ebenen ab, doch die meisten Ratschläge, die man findet, beziehen sich nur auf die erste.

Ebene 1: Innerhalb der App. Sprich dein Stichwort in den ersten 3 Sekunden eines TikTok-Videos laut aus, da die App Sprache transkribiert und indexiert. Verwende 3 bis 5 spezifische Hashtags. Gib auf Instagram aussagekräftige Alt-Texte und Standort-Tags ein, anstatt diese Felder leer zu lassen.

Ebene 2: Plattformübergreifende Konsistenz. Es kann vorkommen, dass jemand auf TikTok nach einem Thema sucht, anschließend auf Instagram nachschaut und dann dieselbe Frage bei Google eingibt, um die Ergebnisse zu vergleichen. Achten Sie darauf, dass Ihre Antwort auf allen drei Plattformen einheitlich ist, anstatt jede Plattform als eigenständige Zielgruppe mit einer eigenen Botschaft zu behandeln.

Ebene 3: Zitierung durch KI und LLM. Dies ist die Ebene, auf die bisher fast niemand optimiert. Klare, konkrete und präzise Bildunterschriften und Bildschirmtexte ermöglichen es einem KI-System, Ihre Inhalte korrekt zu zitieren oder zusammenzufassen. Vage Bildunterschriften werden übersprungen. Konkrete Bildunterschriften mit konkreten Zahlen und in einfacher Sprache werden zitiert.

Die meisten Unternehmen beschränken sich auf Ebene 1. Diejenigen, die überall präsent sind, nutzen alle drei Ebenen.

Was „Social Search“ für Ihre Website bedeutet

Hier kommt der Punkt, den die meisten Berichte zu diesem Thema völlig außer Acht lassen. Die Entdeckung erfolgt zunehmend auf TikTok, Instagram oder im Rahmen einer KI-generierten Antwort. Die Entscheidung und der Aufbau von Vertrauen finden jedoch nach wie vor meist an anderer Stelle statt: auf Ihrer eigentlichen Website.

Wenn jemand über ein Video auf Sie aufmerksam wird und Ihre Website nicht das widerspiegelt, was er gerade gesehen hat, verlieren Sie den Faden genau in dem Moment, in dem es am wichtigsten ist. Und wenn Ihre Website diese Inhalte nie als tatsächlichen Text anzeigt, sind sie für Google und für jegliche KI-Übersicht oder jeden Chatbot, der sie andernfalls zitieren könnte, unsichtbar.

Smash Balloon hilft Website-Betreibern dabei, echte Social-Media-Inhalte in Vertrauenssignale umzuwandeln, die die Glaubwürdigkeit steigern und die Konversionsrate erhöhen.

Smash Balloon TikTok Feeds Pro bindet Ihre TikTok-Videos direkt in Ihre Website ein und stellt die Bildunterschriften als echten, von Google indexierbaren Text dar – nicht nur als eingebettetes Video.

„Smash Balloon Instagram Feed Pro“ leistet dasselbe für Instagram. Die Inhalte, die jemand über die Social-Media-Suche gefunden hat oder die ein KI-Tool möglicherweise zitiert, landen letztendlich auf einer Seite, die Sie tatsächlich selbst kontrollieren.

Häufig gestellte Fragen zur Social Search im Jahr 2026

Ersetzt TikTok Google bei der Suche?

Nein, nicht im Allgemeinen. TikTok wird für eine begrenzte Auswahl an visuellen, lokalen und auf Empfehlungen basierenden Fragen genutzt, nicht für die allgemeine Suche. Adobes Daten aus dem Jahr 2026 zeigen, dass nur 4 % der Generation Z TikTok tatsächlich gegenüber Google bevorzugen, wenn sie eine Antwort benötigen – ein Rückgang gegenüber 8 % im Jahr 2024. Bei bestimmten Fragen ist TikTok eine Ergänzung zu Google, kein Ersatz dafür.

Wie sorge ich dafür, dass mein Unternehmen in der TikTok-Suche gefunden wird?

Sagen Sie Ihr Stichwort in den ersten Sekunden Ihres Videos laut aus, da TikTok gesprochene Audioinhalte transkribiert und indexiert. Verwenden Sie 3 bis 5 spezifische Hashtags, die sich auf Ihre Tätigkeit beziehen, und setzen Sie den genauen Suchbegriff, nach dem ein Kunde suchen würde, in die erste Zeile Ihrer Bildunterschrift. TikTok liest auch Text auf dem Bildschirm, daher sind eingebrannte Untertitel mit Stichwörtern ebenfalls hilfreich.

Verfügt Instagram über einen Suchalgorithmus?

Ja. Instagram gleicht Suchbegriffe mit Bildunterschriften, Profilbeschreibungen, Hashtags, Alt-Text und Standort-Tags ab. Alt-Text und Standort-Tags sind die beiden am häufigsten übersehenen Hebel, und beide beeinflussen direkt, ob Ihre Beiträge bei lokalen oder themenspezifischen Suchanfragen angezeigt werden.

Sollte ich meine Social-Media-Beiträge für Suchmaschinen optimieren?

Ja, vor allem, wenn Ihre Kunden nach Empfehlungen, Bewertungen oder Anleitungen suchen. Eine Bildunterschrift oder Videobeschreibung nicht nur als Bildunterschrift, sondern als durchsuchbaren Text zu behandeln, ist eine Änderung, die nur wenig Aufwand erfordert und doch erheblich dazu beitragen kann, dass Ihre Inhalte von einem größeren Publikum gefunden werden.

Welche Arten von Unternehmen profitieren am meisten von der Social Search?

Lokale Unternehmen wie Restaurants, Friseursalons und Geschäfte profitieren am meisten davon, da TikTok und Instagram bei standortbezogenen Suchanfragen und Empfehlungen besser abschneiden als Google. Auch produktorientierte Unternehmen profitieren in hohem Maße von Suchanfragen nach dem Motto „Lohnt es sich?“ und von Suchanfragen im Stil von Bewertungen.

Lässt sich über die TikTok-Suche zuverlässig auf korrekte Informationen zugreifen?

Nicht so wie bei Google. TikTok ordnet Videos nach Wiedergabezeit und Interaktion, nicht nach Faktenprüfung oder Autoritätsbewertung wie Googles E-E-A-T-System. Das funktioniert gut bei Meinungen, Rezensionen und Empfehlungen, aber bei Themen, bei denen es wirklich um etwas geht – etwa bei medizinischen oder finanziellen Fragen –, lohnt es sich, die Informationen mit einer zuverlässigeren Quelle abzugleichen.

Behandeln Sie Ihre Social-Media-Inhalte ab sofort wie Suchinhalte

Sie müssen Ihre SEO-Strategie nicht aufgeben, und Sie müssen sich schon gar keine Sorgen um die Zukunft von Google machen. Was Sie tun müssen, ist, die Bildunterschriften auf TikTok und Instagram nicht länger als belanglosen Text abzutun, denn für eine wachsende Zahl Ihrer Kunden – und zunehmend auch für die KI-Tools, die deren Fragen beantworten – sind genau diese Bildunterschriften die Suchergebnisse.

Die Unternehmen, die bei einer Suche auf diesen Plattformen angezeigt werden, sind diejenigen, die bereits die kleinen Dinge beachten: echte Schlüsselwörter in Bildunterschriften, gesprochene Schlüsselwörter in den ersten Sekunden, Alt-Text, der tatsächlich etwas aussagt. Für all das ist kein neues Content-Team erforderlich.

Und sobald jemand Sie über diese Suche findet, sollte der Inhalt nicht in dem Moment seine Wirkung verlieren, in dem er die App verlässt.