Recherche sociale : comment TikTok et Instagram fonctionnent comme Google

Si vous tapez « les meilleurs tacos près de chez moi » sur Google, vous obtenez des publicités, une carte et quelques articles sous forme de liste. Si vous effectuez la même recherche sur TikTok, vous tombez sur quelqu’un qui se tient devant un stand de tacos, en est en train de manger un et vous dit si ça vaut le coup d’attendre.

Pour un certain type de questions, cette réponse vidéo commence à faire concurrence à Google.

Je gère les contenus sur Instagram, TikTok et les résultats de recherche pour Smash Balloon, et j'ai pu observer cette évolution de près au cours de l'année écoulée.

C'est vrai, mais le phénomène est plus limité et plus spécifique que ne le laissent entendre la plupart des articles consacrés à ce sujet, dont bon nombre se contentent de reprendre sans cesse les mêmes quelques statistiques sans vérifier si elles concordent toujours entre elles.

Voici l'essentiel en bref : les utilisateurs ne délaissent pas Google. Ils se tournent plutôt vers TikTok et Instagram pour certains types de recherches, notamment celles liées à l'image, aux informations locales et aux recommandations. Ce phénomène est désormais appelé « recherche sur les réseaux sociaux », et si votre stratégie de contenu se concentre uniquement sur Google, vous passez à côté d'une part importante de votre audience qui effectue déjà ses recherches ailleurs.

Dans cet article

• Les utilisateurs effectuent-ils vraiment des recherches sur TikTok et Instagram ?
• Comment nous en sommes arrivés là
• À quoi ressemble réellement la recherche sociale ?
• Pourquoi cela se produit-il ? Deux systèmes de classement différents
• Le fossé de perception dont personne ne parle
• Plateforme par plateforme : comment fonctionne réellement la recherche sur chacune d'entre elles
• Le changement encore plus important qui se cache derrière celui-ci
• Comment optimiser votre contenu pour la recherche sur les réseaux sociaux
• L'impact de la recherche sociale sur votre site web
• Foire aux questions sur la recherche sociale en 2026
• Commencez à traiter votre contenu sur les réseaux sociaux comme du contenu destiné aux moteurs de recherche

Les utilisateurs effectuent-ils vraiment des recherches sur TikTok et Instagram ?

Oui, mais la manière dont on le mesure change complètement la donne selon l'étude que l'on consulte.

Voici tous les chiffres clés à ce sujet, présentés côte à côte, afin que vous puissiez comprendre pourquoi les titres du type « TikTok est en train de remplacer Google » et ceux du type « La Génération Z continue de faire le plus confiance à Google » sont tous deux techniquement vrais.

Source	Année	Qui a été interrogé ?	La question	Le résultat
Prabhakar Raghavan, vice-président senior de Google (via TechCrunch)	2022	Étude interne de Google, méthodologie non publiée	Où cherchez-vous des idées de restaurants pour le déjeuner ?	Près de 40 % des 18-24 ans se tournent vers TikTok ou Instagram plutôt que vers Google Maps ou la recherche Google
SOCI (via Forbes)	2024	1 002 consommateurs américains âgés de 18 à 24 ans	Quelle plateforme est la plus utile pour effectuer des recherches ?	Instagram 67 %, TikTok 62 %, Google 61 %
HerCampus (via eMarketer)	2023-2024	Répondants de la génération Z, taille de l'échantillon non communiquée	Utilisez-vous TikTok pour effectuer des recherches ? Le préférez-vous à Google ?	74 % ont déjà utilisé TikTok pour effectuer des recherches, et 51 % le préfèrent à Google
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	807 consommateurs et 200 chefs d'entreprise, soit environ 120 répondants de la Génération Z	Avez-vous déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche ? Quelle plateforme vous semble la plus utile ?	65 % des membres de la génération Z ont déjà utilisé la fonction de recherche de TikTok, mais seuls 4 % la jugent plus utile que Google, contre 8 % en 2024.

Quatre études, quatre questions différentes, quatre conclusions qui semblent divergentes, et aucune d'entre elles n'est en réalité erronée.

Ces enquêtes portent sur différents aspects : si les gens ont déjà essayé la recherche sociale, s'ils la préfèrent pour un type de question spécifique, et s'ils lui font globalement davantage confiance qu'à Google.

C'est l'étude d'Adobe qui est la plus récente et la plus directe sur ce dernier point ; elle indique que l'utilisation est en hausse, tandis que la préférence réelle pour Adobe par rapport à Google est en baisse. Il convient également de noter que le sous-échantillon de la Génération Z d'Adobe est restreint, avec environ 120 personnes interrogées ; il faut donc considérer ce pourcentage comme indicatif plutôt que précis.

Comment nous en sommes arrivés là

• 2022 : Un dirigeant de Google déclare que près de 40 % des jeunes délaissent Google pour trouver des idées de restaurants et se tournent plutôt vers TikTok et Instagram. C'est le début du discours selon lequel « la Génération Z est en train de remplacer Google ».
• 2023-2024 : Les enquêtes menées par SOCI et HerCampus le confirment. Instagram et TikTok devancent ou égalent Google pour les questions de type « recherche » chez les 18-24 ans.
• 2026 : Une nouvelle étude d'Adobe révèle que l'utilisation de TikTok a augmenté : 65 % des membres de la Génération Z ont déjà utilisé la fonction de recherche de TikTok, mais la préférence réelle pour cette plateforme par rapport à Google a diminué de moitié, passant de 8 % à 4 %.

En toute honnêteté : les internautes ont testé la recherche sociale, l'ont utilisée davantage qu'auparavant, mais ont pour la plupart conclu que Google restait le meilleur moyen de trouver des réponses fiables.

À quoi ressemble réellement la recherche sociale ?

La recherche sociale s'applique à un ensemble restreint de types de requêtes, qui ont toutes un point commun : une vidéo ou une photo permet d'obtenir une réponse plus rapidement qu'un texte.

Ce que les gens recherchent	Exemple	Pourquoi la vidéo s'impose
Recommandation locale	« Les meilleurs ramen d'Austin »	Présente de vraies portions, de vrais prix et de vraies réactions, plutôt qu'un système de notation par étoiles
Guide pratique illustré	« Comment plier un drap-housse »	Une démonstration vaut toujours mieux qu'un paragraphe d'instructions
Validation du produit	« Est-ce que le [produit] en vaut la peine ? »	Vous voyez le produit entre les mains d'une personne réelle, et non sur une photo d'archive
Réputation de la marque	« Avis sur [nom de la marque] »	Un inconnu qui n'a rien à y gagner donne davantage l'impression d'être honnête qu'un site web qui ne parle que de lui-même

Pour les questions d'ordre visuel, locales ou qui nécessitent une démonstration concrète plutôt qu'une explication verbale, la vidéo s'impose. Ce n'est pas une simple tendance, c'est tout simplement la meilleure façon d'y répondre.

Pourquoi cela se produit-il ? Deux systèmes de classement différents

La plupart des explications avancées pour justifier cette évolution se limitent à dire que « TikTok donne une impression d’authenticité ». C’est vrai, mais cela passe à côté de l’aspect le plus pertinent :

TikTok et Google ne classent pas les contenus de la même manière, et comprendre cette différence change la façon dont vous devez créer du contenu pour chacune de ces plateformes.

Google classe les sites principalement en fonction des liens entrants, de l'autorité du site et des signaux E-E-A-T (expérience, expertise, autorité et confiance), qui se construisent au fil du temps.

TikTok classe les vidéos en fonction du taux d'achèvement, du nombre de visionnages répétés et de la correspondance entre vos propos et les légendes, d'une part, et ce que les utilisateurs ont saisi dans la barre de recherche, d'autre part. Il n'y a pas d'équivalent aux backlinks ni d'« autorité de domaine ».

Un tout nouveau compte peut se classer mieux qu'un compte bien établi pour une même vidéo si les internautes la regardent jusqu'au bout et si celle-ci correspond suffisamment bien à la requête.

C'est également pour cette raison que le contenu ne se transfère pas directement d'une plateforme à l'autre. Un article optimisé pour être bien classé sur Google ne s'affichera pas automatiquement dans les résultats de recherche de TikTok, et une vidéo bien classée sur TikTok n'améliorera pas votre référencement sur Google, à moins que ces mêmes informations ne soient également disponibles à un endroit où Google peut les explorer et les lire sous forme de texte.

Le fossé de perception dont personne ne parle

Lorsqu'Adobe a demandé aux utilisateurs quelle plateforme les aidait réellement à trouver ce dont ils avaient besoin, Google a obtenu un taux d'utilité de 85 %.

Reddit arrive en tête avec 29 %, suivi de ChatGPT (26 %), YouTube (24 %) et TikTok, bon dernier avec 16 %. Une autre étude menée par Website Builder Expert a mis en évidence un écart encore plus marqué : 91 % des personnes interrogées ont jugé Google utile pour leurs recherches, contre 17 % pour TikTok.

Deux études, deux échantillons différents, une même conclusion : les utilisateurs se servent de TikTok et d’Instagram pour effectuer des recherches bien plus qu’auparavant, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils font davantage confiance aux résultats. L’utilisation a augmenté. La confiance, elle, n’a pas suivi.

Cet écart s'explique en partie par une véritable différence structurelle.

Google a passé deux décennies à mettre au point des indicateurs E-E-A-T et un système de notation de l'autorité, dans le but précis de distinguer les informations fiables des informations erronées.

Le système de classement de TikTok est optimisé en fonction du temps de visionnage et de l'engagement, et non de l'exactitude. La recherche sur TikTok ne comporte pas de mécanisme de vérification des faits intégré, contrairement aux principaux systèmes de classement de Google. Il est important de le savoir si vous utilisez cette plateforme pour effectuer des recherches sur des sujets importants, comme une question médicale ou une décision financière.

Plateforme par plateforme : comment fonctionne réellement la recherche sur chacune d'entre elles

Rien que sur TikTok, il existe sept méthodes distinctes permettant aux utilisateurs d'effectuer des recherches au sein de l'application : la barre de recherche, la page « Découvrir », les hashtags, la recherche par mot-clé ou par légende, la recherche par son, la recherche directe d'utilisateurs et les statistiques de recherche des créateurs pour identifier les lacunes en matière de contenu. La plupart des articles traitent la « recherche sur TikTok » comme une seule et même fonctionnalité. Or, il s'agit plutôt de sept fonctionnalités distinctes.

Plateforme	Fonctionnement de la recherche	Stratégie clé
TikTok	Transcrit les enregistrements audio et lit le texte affiché à l'écran, en indexant ces deux types de contenu pour permettre la recherche. Les hashtags font office de mots-clés, et ne sont pas seulement des catégories.	Prononcez votre mot-clé à voix haute dans les 3 premières secondes de la vidéo
Instagram	Prend en charge les légendes, les biographies, les textes alternatifs et les balises de localisation. Le texte alternatif sert désormais également de signal de référencement pour la recherche d'images de Google.	Rédigez un texte alternatif pertinent et riche en mots-clés pour chaque publication
YouTube	Il reste le deuxième moteur de recherche le plus important selon la plupart des critères. Il privilégie les réponses plus longues et plus approfondies plutôt que les recommandations rapides.	Privilégiez les tutoriels et les comparatifs, plutôt que de vous limiter à de courtes vidéos
Pinterest	Une plateforme de découverte axée sur les intentions. 80 % des utilisateurs déclarent y avoir découvert un nouveau produit ou une nouvelle marque, et 96 % des recherches les plus fréquentes en 2025 ne portaient pas sur une marque en particulier.	Optimisez votre site en fonction de ce que les internautes recherchent, et non en fonction du nom de votre marque

Le changement encore plus important qui se cache derrière celui-ci

Alors que les fonctionnalités de recherche de TikTok et d'Instagram font la une, le changement le plus significatif pourrait bien se produire à un niveau supérieur.

Les outils d'IA tels que ChatGPT, Perplexity et les « AI Overviews » de Google s'appuient de plus en plus sur les contenus issus des réseaux sociaux pour répondre aux questions, et non plus uniquement sur les pages web traditionnelles.

Cela signifie qu’une légende sur TikTok ou une description alternative sur Instagram ne vise plus seulement à se classer au sein de TikTok ou d’Instagram. Elle est également susceptible d’être citée – ou ignorée – par un système d’IA qui résume une réponse à l’intention d’une personne qui n’ouvre jamais aucune de ces deux applications. Les plateformes qui stimulent la recherche sociale et celles qui redéfinissent la recherche traditionnelle commencent à puiser dans le même vivier de contenus.

Concrètement, cela rend d’autant plus crucial le respect des principes fondamentaux : des légendes claires, des textes à l’écran précis, des textes alternatifs qui décrivent réellement ce qui se passe. Non pas parce qu’il s’agit d’une bonne pratique en soi, mais parce que cela détermine si votre contenu peut même être cité en dehors de l’application dans laquelle il a été publié.

Comment optimiser votre contenu pour la recherche sur les réseaux sociaux

Aujourd'hui, le référencement s'articule autour de trois niveaux, mais la plupart des conseils disponibles ne traitent que du premier.

Niveau 1 : Dans l'application. Prononcez votre mot-clé à voix haute dans les 3 premières secondes d'une vidéo TikTok, car l'application transcrit et indexe la parole. Utilisez entre 3 et 5 hashtags spécifiques. Rédigez un texte alternatif pertinent et ajoutez des balises de localisation sur Instagram au lieu de laisser ces champs vides.

Niveau 2 : Cohérence multiplateforme. Un utilisateur peut effectuer une recherche sur un sujet sur TikTok, puis consulter Instagram, avant de rechercher la même question sur Google pour comparer les résultats. Veillez à ce que votre réponse soit cohérente sur ces trois plateformes, plutôt que de traiter chacune d’entre elles comme un public distinct auquel adresser un message différent.

Niveau 3 : Citations par l'IA et les modèles de langage à grande échelle (LLM). Il s'agit du niveau que presque personne n'optimise encore. Des légendes et des textes à l'écran clairs, précis et exacts permettent à un système d'IA de citer ou de résumer correctement votre contenu. Les légendes vagues sont ignorées. Celles qui sont précises, comportant des chiffres concrets et rédigées dans un langage simple, sont citées.

La plupart des entreprises s'arrêtent au niveau 1. Celles qui sont omniprésentes exploitent les trois niveaux.

L'impact de la recherche sociale sur votre site web

Voici l’aspect que la plupart des articles consacrés à ce sujet omettent complètement. La découverte se fait de plus en plus souvent sur TikTok, Instagram ou via une réponse générée par l’IA. Mais la décision finale, ainsi que l’établissement d’une relation de confiance, ont toujours tendance à se concrétiser ailleurs : sur votre site web.

Si un internaute vous découvre grâce à une vidéo et que votre site web ne reflète pas ce qu’il vient de voir, vous perdez le fil au moment même où cela comptait le plus. Et si votre site ne présente jamais ce contenu sous forme de texte, il reste invisible pour Google et pour tout outil de synthèse par IA ou chatbot qui aurait pu le mentionner.

Smash Balloon aide les propriétaires de sites web à transformer du contenu social authentique en indicateurs de confiance qui renforcent la crédibilité et favorisent les conversions.

Smash Balloon TikTok Feeds Pro intègre vos vidéos TikTok directement sur votre site et affiche les légendes sous forme de texte réel, indexable par Google, et non pas simplement comme une vidéo intégrée.

Smash Balloon Instagram Feed Pro fait la même chose pour Instagram. Le contenu qu'un utilisateur a trouvé via une recherche sur les réseaux sociaux, ou qu'un outil d'IA pourrait citer, se retrouve finalement sur une page que vous contrôlez réellement.

Foire aux questions sur la recherche sociale en 2026

TikTok est-il en train de remplacer Google pour les recherches ?

Non, pas de manière générale. TikTok est utilisé pour un ensemble restreint de questions d'ordre visuel, local et liées à des recommandations, et non pour des recherches générales. Les données d'Adobe pour 2026 révèlent que seuls 4 % des membres de la Génération Z préfèrent réellement TikTok à Google lorsqu'ils ont besoin d'une réponse, contre 8 % en 2024. Il s'agit d'un complément à Google pour certaines questions, et non d'un substitut.

Comment faire en sorte que mon entreprise apparaisse dans les résultats de recherche sur TikTok ?

Prononcez votre mot-clé à voix haute dès les premières secondes de votre vidéo, car TikTok transcrit et indexe les sons enregistrés. Utilisez 3 à 5 hashtags précis en rapport avec votre activité, et insérez dans la première ligne de votre légende l'expression exacte qu'un client serait susceptible de rechercher. TikTok lit également le texte affiché à l'écran ; l'insertion de légendes incrustées contenant des mots-clés est donc également utile.

Instagram dispose-t-il d'un algorithme de recherche ?

Oui. Instagram compare les termes de recherche aux légendes, aux biographies, aux hashtags, aux textes alternatifs et aux balises de localisation. Les textes alternatifs et les balises de localisation sont les deux leviers les plus souvent négligés, et ils ont tous deux une incidence directe sur la visibilité de vos publications dans les recherches locales ou thématiques.

Dois-je optimiser mes publications sur les réseaux sociaux pour le référencement ?

Oui, surtout si vos clients recherchent des recommandations, des avis ou des tutoriels. Considérer une légende ou une description de vidéo comme du texte consultable, plutôt que comme une simple légende, est un changement facile à mettre en œuvre qui peut considérablement élargir l'audience de votre contenu.

Quels types d'entreprises tirent le plus grand profit de la recherche sociale ?

Ce sont les entreprises locales, telles que les restaurants, les salons de coiffure et les magasins, qui en tirent le plus grand bénéfice, car c’est dans les recherches basées sur la localisation et les recommandations que TikTok et Instagram surpassent Google. Les entreprises axées sur les produits tirent également un grand profit des recherches du type « ça vaut le coup ? » et des recherches de type « avis ».

La fonction de recherche de TikTok permet-elle d'obtenir des informations fiables ?

Pas de la même manière que Google. TikTok classe les vidéos en fonction de la durée de visionnage et de l'engagement, et non pas en vérifiant les faits ou en évaluant l'autorité des sources, comme le fait le système E-E-A-T de Google. Cela fonctionne bien pour les opinions, les avis et les recommandations, mais pour tout sujet où les enjeux sont réels, comme une question médicale ou financière, il vaut mieux recouper les informations avec une source plus fiable.

Commencez à traiter votre contenu sur les réseaux sociaux comme du contenu destiné aux moteurs de recherche

Vous n’avez pas besoin d’abandonner votre stratégie de référencement, et vous n’avez surtout pas à céder à la panique quant à l’avenir de Google. Ce qu’il vous faut, c’est cesser de considérer les légendes de TikTok et d’Instagram comme du texte sans importance, car pour un nombre croissant de vos clients, et de plus en plus pour les outils d’IA qui répondent à leurs questions, ces légendes constituent les résultats de recherche.

Les entreprises qui apparaissent lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur ces plateformes sont celles qui mettent déjà en œuvre ces petits détails : des mots-clés pertinents dans les légendes, des mots-clés prononcés dès les premières secondes, des textes alternatifs qui apportent réellement une information. Tout cela ne nécessite pas la mise en place d'une nouvelle équipe de création de contenu.

Et une fois qu'un utilisateur vous a trouvé grâce à cette recherche, le contenu ne doit pas cesser de fonctionner dès qu'il quitte l'application.