Ricerca sui social: come TikTok e Instagram funzionano alla stregua di Google

Se cerchi su Google “i migliori tacos vicino a me”, ti compaiono annunci pubblicitari, una mappa e una manciata di articoli sotto forma di elenco. Se cerchi la stessa cosa su TikTok, ti appare qualcuno in piedi davanti al chiosco dei tacos, che ne sta mangiando uno e ti dice se vale la pena aspettare.

Per un determinato tipo di domanda, quella risposta video sta iniziando a fare concorrenza a Google.

Mi occupo della gestione dei contenuti su Instagram, TikTok e nei motori di ricerca per Smash Balloon, e nell'ultimo anno ho assistito in prima persona a questo cambiamento.

È vero, ma il fenomeno è più limitato e specifico di quanto la maggior parte degli articoli su questo argomento lasci intendere, e molti di questi articoli si limitano a riproporre sempre le stesse poche statistiche senza verificare se siano ancora coerenti tra loro.

Ecco la versione sintetica: le persone non stanno abbandonando Google. Stanno semplicemente indirizzando determinati tipi di ricerche, soprattutto quelle visive, locali e basate sui consigli, verso TikTok e Instagram. Questo cambiamento è ciò che oggi viene definito “ricerca sui social media” e, se la tua strategia di contenuti tiene conto solo di Google, ti stai perdendo il luogo in cui una fetta consistente del tuo pubblico sta già cercando informazioni.

In questo articolo

• Ma le persone effettuano davvero ricerche su TikTok e Instagram?
• Come siamo arrivati a questo punto
• Come funziona davvero la ricerca sui social
• Perché succede questo: due sistemi di classificazione diversi
• Il divario percettivo di cui nessuno parla
• Piattaforma per piattaforma: come funziona effettivamente la ricerca su ciascuna di esse
• Il cambiamento ancora più profondo che sta alla base di questo
• Come ottimizzare i tuoi contenuti per la ricerca sui social media
• Cosa significa la ricerca social per il tuo sito web
• Domande frequenti sulla ricerca social nel 2026
• Inizia a trattare i tuoi contenuti social come se fossero contenuti per i motori di ricerca

Ma le persone effettuano davvero ricerche su TikTok e Instagram?

Sì, ma il modo in cui lo si misura cambia completamente la prospettiva a seconda dello studio che si legge.

Ecco tutti i dati salienti al riguardo, messi a confronto, così potrete capire perché sia i titoli del tipo “TikTok sta sostituendo Google” sia quelli del tipo “La Generazione Z continua a fidarsi soprattutto di Google” sono entrambi tecnicamente veri.

Fonte	Anno	A chi è stata rivolta la domanda	La domanda	Il risultato
Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior di Google (fonte: TechCrunch)	2022	Ricerca interna di Google, metodologia non pubblicata	Dove cerchi consigli su dove pranzare?	Quasi il 40% dei giovani tra i 18 e i 24 anni utilizza TikTok o Instagram invece di Google Maps o la Ricerca di Google
SOCI (tramite Forbes)	2024	1.002 consumatori statunitensi di età compresa tra i 18 e i 24 anni	Quale piattaforma è più utile per la ricerca?	Instagram 67%, TikTok 62%, Google 61%
HerCampus (fonte: eMarketer)	2023-2024	Intervistati della Generazione Z, dimensione del campione non resa nota	Usi TikTok per le ricerche? Lo preferisci a Google?	Il 74% ha utilizzato TikTok per effettuare ricerche, il 51% lo preferisce a Google
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	807 consumatori più 200 imprenditori, per un totale di circa 120 intervistati della Generazione Z	Hai mai usato TikTok come motore di ricerca? Qual è la piattaforma più utile?	Il 65% dei membri della Generazione Z ha provato la funzione di ricerca di TikTok, ma solo il 4% la ritiene più utile di Google, in calo rispetto all'8% del 2024

Quattro studi, quattro domande diverse, quattro conclusioni che sembrano diverse tra loro, e nessuna di esse è in realtà sbagliata.

Stanno valutando diversi aspetti: se gli utenti hanno provato la ricerca sui social, se la preferiscono per un tipo specifico di domanda e se, in generale, si fidano di più di essa rispetto a Google.

Il dato fornito da Adobe è il più recente e il più diretto su quest’ultimo punto, e indica che l’utilizzo è in aumento mentre la preferenza effettiva rispetto a Google è in calo. Vale inoltre la pena notare che il sottocampione della Generazione Z di Adobe è di dimensioni ridotte, circa 120 intervistati, quindi è opportuno considerare la percentuale esatta come indicativa piuttosto che precisa.

Come siamo arrivati a questo punto

• 2022: Un dirigente di Google afferma che quasi il 40% dei giovani non usa più Google per trovare consigli sui ristoranti dove pranzare, preferendo TikTok e Instagram. Ha così inizio la narrativa secondo cui “la Generazione Z sta sostituendo Google”.
• 2023-2024: I sondaggi condotti da SOCI e HerCampus lo confermano. Instagram e TikTok superano di poco o eguagliano Google per quanto riguarda le domande di tipo "ricerca" tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni.
• 2026: Lo studio successivo di Adobe rileva un aumento dell'utilizzo: il 65% della Generazione Z ha provato la funzione di ricerca di TikTok, ma la preferenza effettiva rispetto a Google si è dimezzata, passando dall'8% al 4%.

La verità nuda e cruda: le persone hanno provato la ricerca social, l’hanno utilizzata più di prima e, nella maggior parte dei casi, hanno concluso che Google funziona ancora meglio per trovare risposte affidabili.

Come funziona davvero la ricerca sui social

La ricerca social viene visualizzata per una ristretta categoria di tipi di query, che hanno tutte una caratteristica in comune: un video o una foto rispondono alla domanda più rapidamente rispetto al testo.

Cosa cercano le persone	Esempio	Perché il video è vincente
Consiglio locale	“Il miglior ramen di Austin”	Mostra porzioni reali, prezzi reali e reazioni reali invece di una valutazione a stelle
Guida visiva	“Come piegare un lenzuolo con angoli”	Una dimostrazione vale sempre più di un paragrafo di istruzioni
Convalida del prodotto	“Ne vale la pena [il prodotto]?”	Si vede il prodotto nelle mani di una persona reale, non in una foto d'archivio
Reputazione del marchio	“Recensione di [nome del marchio]”	Uno sconosciuto che non ha nulla da guadagnarci sembra più sincero di un sito web che parla di sé stesso

Quando si tratta di domande di natura visiva, locale o che richiedono una dimostrazione pratica piuttosto che una spiegazione verbale, il video la fa da padrone. Non si tratta di una semplice tendenza, ma semplicemente del modo migliore per rispondere a questo tipo di domande.

Perché succede questo: due sistemi di classificazione diversi

La maggior parte delle spiegazioni di questo cambiamento si limita ad affermare che “TikTok sembra più autentico”. È vero, ma tralascia la parte più utile:

TikTok e Google non classificano i contenuti allo stesso modo, e comprendere questa differenza cambia il modo in cui si creano effettivamente i contenuti per ciascuna piattaforma.

Google assegna il posizionamento principalmente in base ai backlink, all’autorità del sito e ai segnali E-E-A-T (esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità) accumulati nel tempo.

TikTok valuta i video in base al tasso di completamento, al numero di visualizzazioni successive e alla corrispondenza tra ciò che dici e le didascalie rispetto a ciò che gli utenti digitano nella barra di ricerca. Non esistono equivalenti dei backlink né dell’autorità di dominio.

Un account appena creato può superare in posizionamento uno già affermato con un singolo video, se gli utenti lo guardano fino alla fine e il contenuto corrisponde in modo sufficientemente preciso alla query.

Ecco perché i contenuti non sono trasferibili direttamente da una piattaforma all’altra. Un articolo ottimizzato per posizionarsi su Google non funzionerà automaticamente come risultato di ricerca su TikTok, e un video che si posiziona bene su TikTok non migliorerà il tuo posizionamento su Google, a meno che le stesse informazioni non siano presenti anche in un luogo che Google possa scansionare e leggere come testo.

Il divario percettivo di cui nessuno parla

Quando Adobe ha chiesto agli utenti quale piattaforma li aiutasse effettivamente a trovare ciò di cui avevano bisogno, Google ha ottenuto un punteggio dell'85% in termini di utilità.

Reddit si è attestato al 29%, ChatGPT al 26%, YouTube al 24% e TikTok, fanalino di coda, al 16%. Uno studio separato condotto da Website Builder Expert ha evidenziato un divario ancora più marcato: il 91% degli intervistati ha ritenuto Google utile per le ricerche, contro il 17% che ha indicato TikTok.

Due studi, campioni diversi, stessa conclusione: le persone utilizzano TikTok e Instagram per effettuare ricerche molto più spesso rispetto al passato, ma in realtà non si fidano di più dei risultati. L’utilizzo è aumentato. La fiducia, invece, non ha seguito lo stesso andamento.

Parte di tale divario è dovuto a una vera e propria differenza strutturale.

Google ha dedicato due decenni a sviluppare i segnali E-E-A-T e il sistema di valutazione dell'autorevolezza proprio per distinguere le informazioni affidabili da quelle inaffidabili.

Il sistema di classificazione di TikTok è ottimizzato in base al tempo di visualizzazione e al coinvolgimento, non all’accuratezza. Nella ricerca su TikTok non è integrato alcun sistema di verifica dei fatti, a differenza di quanto avviene nei principali sistemi di classificazione di Google; è bene tenerlo presente se lo si utilizza per cercare informazioni su argomenti davvero importanti, come una questione medica o una decisione finanziaria.

Piattaforma per piattaforma: come funziona effettivamente la ricerca su ciascuna di esse

Solo su TikTok esistono sette modi distinti in cui gli utenti effettuano ricerche all’interno dell’app: la barra di ricerca, la pagina “Scopri”, gli hashtag, la corrispondenza per parole chiave o didascalie, la ricerca per audio, la ricerca diretta di utenti e gli “Insights sulla ricerca dei creator” per individuare le lacune nei contenuti. La maggior parte degli articoli tratta la “ricerca su TikTok” come un’unica funzionalità. In realtà si tratta piuttosto di sette.

Piattaforma	Come funziona la ricerca	Tattica chiave
TikTok	Trascrive l'audio parlato e legge il testo visualizzato sullo schermo, indicizzando entrambi come contenuti ricercabili. Gli hashtag fungono da parole chiave, non solo da categorie.	Pronuncia ad alta voce la tua parola chiave nei primi 3 secondi del video
Instagram	Corrisponde a didascalie, biografie, testo alternativo e tag di localizzazione. Il testo alternativo funge ora anche da segnale di individuazione per la ricerca immagini di Google.	Scrivi un testo alternativo autentico e ricco di parole chiave per ogni post
YouTube	Rimane il secondo motore di ricerca più grande secondo la maggior parte dei parametri. Predilige risposte più lunghe e ponderate rispetto a suggerimenti rapidi.	Utilizza tutorial e video comparativi, non solo brevi filmati
Pinterest	Piattaforma di scoperta basata sull’intento. L’80% degli utenti dichiara di aver scoperto un nuovo prodotto o marchio su questa piattaforma, e il 96% delle ricerche più frequenti del 2025 non riguardava marchi specifici.	Ottimizza il sito in base a ciò che gli utenti cercano, non al nome del tuo marchio

Il cambiamento ancora più profondo che sta alla base di questo

Mentre le ricerche su TikTok e Instagram fanno notizia, il cambiamento più significativo potrebbe verificarsi a un livello superiore.

Strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT, Perplexity e gli “AI Overviews” di Google attingono sempre più spesso dai contenuti dei social media per rispondere alle domande, e non solo dalle pagine web tradizionali.

Ciò significa che una didascalia su TikTok o un testo alternativo su Instagram non competono più solo per posizionarsi all’interno di TikTok o Instagram. Sono anche candidati a essere citati, o ignorati, da un sistema di intelligenza artificiale che riassume una risposta per qualcuno che non apre mai nessuna delle due app. Le piattaforme che guidano la ricerca sui social e quelle che stanno ridefinendo la ricerca tradizionale stanno iniziando ad attingere dallo stesso bacino di contenuti.

In pratica, ciò rende ancora più importante garantire che gli elementi fondamentali siano corretti: didascalie chiare, testo sullo schermo accurato, testo alternativo che descriva effettivamente ciò che sta accadendo. Non perché si tratti di una buona pratica in astratto, ma perché determina se i tuoi contenuti possano essere citati al di fuori dell’app in cui sono stati pubblicati.

Come ottimizzare i tuoi contenuti per la ricerca sui social media

Oggi farsi trovare avviene su tre livelli, e la maggior parte dei consigli disponibili si limita a trattare solo il primo.

Livello 1: All’interno dell’app. Pronuncia ad alta voce la tua parola chiave nei primi 3 secondi di un video su TikTok, poiché l’app trascrive e indicizza il parlato. Usa da 3 a 5 hashtag specifici. Scrivi un testo alternativo significativo e i tag di posizione su Instagram, invece di lasciarli vuoti.

Livello 2: Coerenza multipiattaforma. Un utente potrebbe cercare un argomento su TikTok, poi controllare su Instagram e infine cercare la stessa domanda su Google per fare un confronto. Assicurati che la tua risposta sia coerente su tutte e tre le piattaforme, invece di trattare ciascuna di esse come un pubblico distinto a cui rivolgere un messaggio diverso.

Livello 3: Citazioni da parte dell’IA e dei modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM). Questo è il livello per cui quasi nessuno ha ancora ottimizzato i propri contenuti. Didascalie e testi sullo schermo chiari, specifici e accurati sono ciò che consente a un sistema di IA di citare o riassumere correttamente i tuoi contenuti. Le didascalie vaghe vengono ignorate. Quelle specifiche, con numeri reali e un linguaggio semplice, vengono citate.

La maggior parte delle aziende si ferma al livello 1. Quelle che si vedono ovunque stanno sfruttando tutti e tre i livelli.

Cosa significa la ricerca social per il tuo sito web

Ecco l’aspetto che la maggior parte degli articoli su questo argomento tralascia completamente. La scoperta avviene sempre più spesso su TikTok, Instagram o all’interno di una risposta generata dall’intelligenza artificiale. Ma la decisione, e il processo di costruzione della fiducia, tendono ancora a concludersi altrove: sul tuo sito web vero e proprio.

Se qualcuno ti trova grazie a un video e il tuo sito web non rispecchia ciò che ha appena visto, perdi il filo proprio nel momento in cui contava di più. E se il tuo sito non riporta mai quel contenuto sotto forma di testo vero e proprio, esso risulta invisibile a Google e a qualsiasi strumento di sintesi basato sull’intelligenza artificiale o chatbot che altrimenti potrebbe citarlo.

Smash Balloon aiuta i proprietari di siti web a trasformare i contenuti reali dei social media in indicatori di affidabilità che aumentano la credibilità e le conversioni.

Smash Balloon TikTok Feeds Pro importa i tuoi video di TikTok direttamente sul tuo sito e converte le didascalie in testo vero e proprio, indicizzabile da Google, non solo in un video incorporato.

Smash Balloon Instagram Feed Pro fa lo stesso per Instagram. Lo stesso contenuto che qualcuno ha trovato tramite la ricerca sui social, o che uno strumento di intelligenza artificiale potrebbe citare, finisce per essere pubblicato su una pagina che controlli effettivamente tu.

Domande frequenti sulla ricerca social nel 2026

TikTok sta sostituendo Google come motore di ricerca?

No, non in generale. TikTok viene utilizzato per una serie ristretta di domande di natura visiva, locale e basate sui consigli, non per ricerche generiche. I dati di Adobe del 2026 hanno rilevato che solo il 4% della Generazione Z preferisce effettivamente TikTok a Google quando ha bisogno di una risposta, in calo rispetto all’8% del 2024. Si tratta di un complemento a Google per determinate domande, non di un suo sostituto.

Come faccio a far sì che la mia attività venga trovata nella ricerca di TikTok?

Pronuncia la parola chiave ad alta voce nei primi secondi del tuo video, poiché TikTok trascrive e indicizza l’audio parlato. Usa da 3 a 5 hashtag specifici legati alla tua attività e inserisci la frase esatta che un cliente cercherebbe nella prima riga della didascalia. TikTok legge anche il testo visualizzato sullo schermo, quindi anche le didascalie fisse con le parole chiave sono utili.

Instagram ha un algoritmo di ricerca?

Sì. Instagram confronta i termini di ricerca con didascalie, biografie, hashtag, testo alternativo e tag di posizione. Il testo alternativo e i tag di posizione sono i due elementi più spesso trascurati, ed entrambi influenzano direttamente la visibilità dei tuoi post nelle ricerche locali o relative a argomenti specifici.

Dovrei ottimizzare i miei post sui social media per i motori di ricerca?

Sì, soprattutto se i tuoi clienti sono alla ricerca di consigli, recensioni o contenuti didattici. Considerare una didascalia o la descrizione di un video come testo ricercabile, anziché semplicemente come una didascalia, è una modifica che richiede poco sforzo ma che può ampliare in modo significativo il pubblico che trova i tuoi contenuti.

Quali tipi di aziende traggono i maggiori vantaggi dalla ricerca sui social?

Le attività commerciali locali, come ristoranti, saloni di bellezza e negozi, sono quelle che ne traggono i maggiori vantaggi, poiché TikTok e Instagram superano Google proprio nelle ricerche basate sulla posizione e sui consigli. Anche le attività incentrate sui prodotti traggono notevoli benefici dalle ricerche del tipo “ne vale la pena?” e da quelle incentrate sulle recensioni.

La funzione di ricerca di TikTok è affidabile per ottenere informazioni precise?

Non allo stesso modo di Google. TikTok classifica i video in base al tempo di visualizzazione e al coinvolgimento, non attraverso la verifica dei fatti o la valutazione dell’autorevolezza come nel sistema E-E-A-T di Google. Funziona bene per opinioni, recensioni e consigli, ma per qualsiasi argomento di reale importanza, come questioni mediche o finanziarie, vale la pena verificare con una fonte più attendibile.

Inizia a trattare i tuoi contenuti social come se fossero contenuti per i motori di ricerca

Non devi abbandonare la tua strategia SEO e, soprattutto, non devi farti prendere dal panico riguardo al futuro di Google. Quello che devi fare è smettere di considerare le didascalie su TikTok e Instagram come testo di poco conto, perché per un numero crescente dei tuoi clienti, e sempre più spesso anche per gli strumenti di intelligenza artificiale che rispondono alle loro domande, quelle didascalie rappresentano i risultati di ricerca.

Le aziende che compaiono quando qualcuno effettua una ricerca su queste piattaforme sono quelle che stanno già prestando attenzione ai piccoli dettagli: parole chiave reali nelle didascalie, parole chiave pronunciate nei primi secondi, testo alternativo che abbia davvero un significato. Niente di tutto ciò richiede un nuovo team dedicato ai contenuti.

E una volta che qualcuno ti trova tramite quella ricerca, i contenuti non dovrebbero smettere di funzionare nel momento stesso in cui l'utente esce dall'app.