ソーシャル検索：TikTokとInstagramがGoogleのように機能する仕組み

Googleで「近くの美味しいタコス」と検索すると、広告や地図、そしていくつかのリスト記事が表示されます。TikTokで同じことを検索すると、タコス屋台の前に立ってタコスを食べながら、待つ価値があるかどうかを教えてくれる人の動画が表示されます。

ある特定の種類の質問に関しては、その動画による回答がGoogleと肩を並べつつある。

私はSmash BalloonのInstagram、TikTok、および検索関連のコンテンツを統括しており、この1年間でこうした変化を間近で見てきました。

これは事実ですが、この話題に関する多くの報道が示唆しているほど大規模なものではなく、より限定的なものです。また、そうした報道の多くは、統計データが互いに整合しているかどうかを確認することなく、ほんの一握りの統計データを繰り返し引用しているに過ぎません。

手短に言えば、人々はGoogleを見捨てているわけではありません。むしろ、主に画像関連、地域情報、おすすめ情報といった特定の種類の検索を、TikTokやInstagramにシフトさせているのです。この変化は現在「ソーシャルメディア検索」と呼ばれており、コンテンツ戦略がGoogleのみに偏っている場合、オーディエンスの相当な割合がすでに情報を求めている場所を見逃していることになります。

この記事で

• 人々は本当にTikTokやInstagramで検索しているのだろうか？
• これまでの経緯
• ソーシャル検索の実際の姿とは
• なぜこのようなことが起きているのか：2つの異なるランキングシステム
• 誰も語らない「認識のギャップ」
• プラットフォーム別：各プラットフォームにおける検索の実際の仕組み
• この変化の根底にある、さらに大きな変化
• ソーシャルメディア検索向けにコンテンツを最適化する方法
• ソーシャル検索があなたのウェブサイトに与える影響
• 2026年のソーシャル検索に関するよくある質問
• ソーシャルコンテンツを検索コンテンツと同じように扱うようにしましょう

人々は本当にTikTokやInstagramで検索しているのだろうか？

そうですね。ただ、それをどのように測定するかによって、どの研究を参照するかで結論はまったく異なってきます。

ここでは、この件に関する主要なデータポイントをすべて並べて紹介します。これにより、「TikTokがGoogleに取って代わっている」という見出しと、「Z世代は依然としてGoogleを最も信頼している」という見出しが、どちらも厳密には正しいことがお分かりいただけるでしょう。

出典	年	誰に尋ねられたのか	問い	結果
Googleの上級副社長、プラバカル・ラガヴァン氏（TechCrunchより）	2022	Googleの内部調査。調査方法については公表されていない。	ランチのおすすめはどこで探しますか	18～24歳の約40％が、GoogleマップやGoogle検索の代わりにTikTokやInstagramを利用している
SOCI（フォーブス誌経由）	2024	18～24歳の米国消費者1,002人	検索にはどのプラットフォームが最も役立つか	Instagram 67％、TikTok 62％、Google 61％
HerCampus（eMarketer経由）	2023-2024	Z世代の回答者、サンプル数は非公表	TikTokを検索に使っていますか？GoogleよりもTikTokを好んで使っていますか？	74％がTikTokを検索に利用したことがあり、51％がGoogleよりもTikTokを好んでいる
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	消費者807人に加え、事業主200人、Z世代の回答者はおよそ120人	TikTokを検索エンジンとして使ったことはありますか？どのプラットフォームが最も役に立ちますか？	Z世代の65％がTikTokの検索機能を利用したことがあるが、Googleよりも役立つと答えたのはわずか4％で、2024年の8％から減少した

4つの研究、4つの異なる問い、4つの異なる結論――しかし、そのどれもが実際には間違っているわけではない。

調査の対象は多岐にわたります。具体的には、ユーザーがソーシャル検索を利用したことがあるかどうか、特定の種類の質問に対してソーシャル検索を好むかどうか、そして全体としてGoogleよりもソーシャル検索を信頼しているかどうか、といった点です。

この最後の点に関しては、アドビの調査結果が最も新しく、最も直接的なものであり、利用率は上昇している一方で、Googleに対する実際の選好度は低下していると報告されています。また、アドビのZ世代のサブサンプルは回答者数が約120人と少ないため、正確な数値というよりは傾向を示すものとして捉えるべきである点にも留意する必要があります。

これまでの経緯

• 2022年：Googleの幹部が、若者の40％近くがランチのおすすめ情報を探す際、GoogleをスルーしてTikTokやInstagramを利用していると述べた。「Z世代がGoogleに取って代わっている」という論調が広まり始める。
• 2023～2024年：SOCIとHerCampusの調査結果がこれを裏付けている。18～24歳の層において、検索形式の質問に対する回答では、InstagramとTikTokがGoogleをわずかに上回るか、あるいは同等の結果を示している。
• 2026年：アドビの追跡調査によると、利用率は上昇し、Z世代の65％がTikTokの検索機能を試したことがあることが判明したが、GoogleよりもTikTokを実際に好む割合は8％から4％へと半減した。

率直なところ、人々はソーシャル検索を試してみて、以前よりも頻繁に利用するようになったものの、信頼できる答えを見つけるにはやはりGoogleの方が優れているという結論に至った人が大半だった。

ソーシャル検索の実際の姿とは

ソーシャル検索は、ごく限られた種類のクエリに対して表示されますが、それらにはすべて共通点があります。それは、テキストよりも動画や写真の方が、質問に対する答えを素早く得られるという点です。

「人」の検索	例	なぜ動画が勝つのか
地元のおすすめ	「オースティンで一番おいしいラーメン」	星の評価ではなく、実際の分量、実際の価格、そして実際の反応がわかる
ビジュアル解説	「フィットシーツの畳み方」	実演は、どんなに長い説明文よりもずっと効果的だ
製品の検証	「[製品]は買う価値があるか」	ストック写真ではなく、実際に誰かが手に持っている商品を見ることができます
ブランドの評判	「[ブランド名]のレビュー」	何の得もない見知らぬ人の言葉は、自分たちのことを語っているウェブサイトよりも誠実だと受け取られる

視覚的な質問や、身近な事柄に関する質問、あるいは「言葉で説明するより実際に見せてほしい」という質問に関しては、動画が優れています。これは単なるトレンドではなく、そうした質問には動画の方がより適切に答えられるという事実なのです。

なぜこのようなことが起きているのか：2つの異なるランキングシステム

この変化に関する説明の多くは、「TikTokの方がよりリアルに感じられる」というところで終わってしまいます。それは事実ですが、もっと有益な点が省かれています：

TikTokとGoogleではコンテンツのランキングの仕組みが異なり、その違いを理解することで、それぞれのプラットフォーム向けに実際にコンテンツを作成する方法も変わってきます。

Googleの検索順位は、主に被リンク、サイトの権威性、そしてE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）のシグナル、および時間をかけて築き上げられた経験、専門性、権威性、信頼性に基づいて決定されます。

TikTokは、完了率、再視聴回数、そして音声やキャプションの内容が、ユーザーが検索バーに入力した内容とどの程度一致しているかによって評価されます。バックリンクに相当する指標も、ドメインオーソリティも存在しません。

新しいアカウントであっても、視聴者が動画を最後まで視聴し、かつその動画が検索クエリと十分に一致していれば、既存のアカウントよりもその動画1本で上位に表示されることがあります。

また、これがプラットフォーム間でコンテンツが直接移行できない理由でもあります。Googleでの検索順位向上を目的に最適化された記事は、TikTokの検索結果として自動的に機能するわけではありません。同様に、TikTokで上位表示される動画も、その情報がGoogleがクロールしてテキストとして読み取れる場所に存在しない限り、Googleでの検索順位向上にはつながりません。

誰も語らない「認識のギャップ」

アドビが「実際に必要な情報を見つけるのに役立ったプラットフォームはどれか」と人々に尋ねたところ、Googleは85％の回答者から「役に立った」と評価されました。

Redditは29％、ChatGPTは26％、YouTubeは24％、TikTokは最下位の16％という結果だった。Website Builder Expertによる別の調査では、この格差がさらに顕著に表れており、調査にGoogleが役立つと答えた人は91％だったのに対し、TikTokについては17％にとどまった。

2つの調査、対象は異なるが結論は同じだ。人々は以前よりもはるかに頻繁にTikTokやInstagramを検索に利用しているが、検索結果に対する信頼度は実際には高まっていない。利用率は上昇したが、信頼度はそれに追随しなかった。

その格差の一部は、本質的な構造的な違いに起因している。

Googleは、信頼できる情報と不適切な情報を明確に区別するために、20年もの歳月をかけてE-E-A-Tシグナルや権威性スコアリングの構築に取り組んできました。

TikTokのランキングシステムは、正確性ではなく、視聴時間やエンゲージメントを重視して最適化されています。Googleの中核となるランキングシステムのように、TikTokの検索機能には事実確認の仕組みが組み込まれていません。医療に関する質問や金融上の判断など、実際に重要な事柄を調べるためにTikTokを利用する場合は、この点を知っておく価値があります。

プラットフォーム別：各プラットフォームにおける検索の実際の仕組み

TikTokだけでも、アプリ内でユーザーが検索を行う方法は7つあります。具体的には、検索バー、ディスカバーページ、ハッシュタグ、キーワードやキャプションの一致検索、サウンド検索、ユーザー名による直接検索、そしてコンテンツの空白領域を見つけるための「クリエイター検索インサイト」です。多くの報道では、「TikTokの検索」を1つの機能として扱っていますが、実際には7つに近いと言えます。

プラットフォーム	検索の仕組み	重要な戦術
ティックトック	音声コンテンツを文字起こしし、画面上のテキストを読み上げ、その両方を検索可能なコンテンツとしてインデックス化します。ハッシュタグは単なる分類項目ではなく、キーワードとして機能します。	動画の最初の3秒以内に、キーワードを声に出して言ってください
インスタグラム	キャプション、プロフィール、代替テキスト、位置情報タグと照合されます。代替テキストは、Google独自の画像検索における発見のシグナルとしても機能するようになりました。	すべての投稿に、実際の内容に基づいたキーワードを豊富に盛り込んだ代替テキストを記述する
ユーチューブ	依然として、多くの指標において第2位の検索エンジンである。手っ取り早い提案よりも、より長く、熟考された回答を重視している。	単なる短い動画だけでなく、チュートリアルや比較形式の動画を活用しましょう
Pinterest	意図主導型ディスカバリープラットフォーム。ユーザーの80％が、このプラットフォームで新しい製品やブランドを発見したと回答しており、2025年の検索上位の96％はブランド名を含まない検索でした。	自社ブランド名ではなく、ユーザーが求めているものに最適化しましょう

この変化の根底にある、さらに大きな変化

TikTokやInstagramの検索機能が注目を集めている一方で、より重要な変化は、その一段上のレベルで起きているのかもしれない。

ChatGPTやPerplexity、Google独自の「AI Overviews」といったAIツールは、質問に答える際に、従来のウェブページだけでなく、ソーシャルメディア上のコンテンツからも情報を引用するケースが増えています。

つまり、TikTokのキャプションやInstagramの代替テキストの説明文は、もはやTikTokやInstagram内での順位争いだけにとどまらない。これらのアプリを一度も開いたことのないユーザーのために回答を要約するAIシステムによって、引用されるか、あるいは無視されるかの対象にもなっているのだ。ソーシャル検索を牽引するプラットフォームと、従来の検索のあり方を変えつつあるプラットフォームは、同じコンテンツのプールから情報を引き出し始めている。

実際、これにより、基本を正しく整えることの重要性がさらに高まります。つまり、明確なキャプション、正確な画面上のテキスト、そして実際に何が起きているかを的確に説明する代替テキストです。これは、単に抽象的な観点から良い慣行だからというだけでなく、そのコンテンツが、投稿されたアプリ以外の場所で引用される資格があるかどうかを決定づける要素だからです。

ソーシャルメディア検索向けにコンテンツを最適化する方法

現在、検索で発見されるには3つのレベルがあり、世に出回っているアドバイスのほとんどは、そのうちの最初のレベルしか扱っていません。

レイヤー1：アプリ内での対策。TikTokの動画の最初の3秒以内にキーワードを声に出して言ってみてください。このアプリは音声を文字起こししてインデックス化するためです。3～5個の具体的なハッシュタグを使用しましょう。Instagramでは、代替テキストや位置情報タグを空白のままにせず、適切な内容を入力してください。

レイヤー2：プラットフォーム間の整合性。ユーザーはTikTokで特定のトピックを検索し、次にInstagramを確認し、さらにGoogleで同じ質問を検索して比較することもあります。各プラットフォームを、それぞれ異なるメッセージを伝えるべき別々のオーディエンスとして扱うのではなく、3つすべてのプラットフォームで回答に一貫性を持たせるようにしましょう。

レイヤー3：AIおよびLLMによる引用。これは、現時点ではほとんど誰も最適化を行っていないレイヤーです。明確で具体的かつ正確なキャプションや画面上のテキストこそが、AIシステムがコンテンツを正しく引用・要約するための鍵となります。曖昧なキャプションはスキップされてしまいますが、具体的な数値や平易な言葉を用いた具体的なキャプションは引用されます。

多くの企業はレイヤー1で止まってしまいます。至る所で目にする企業は、これら3つすべてに取り組んでいます。

ソーシャル検索があなたのウェブサイトに与える影響

この話題に関する報道のほとんどが完全に省略している点がここにあります。発見の場は、TikTokやInstagram、あるいはAIが生成した回答の中で行われることがますます増えています。しかし、最終的な決断や信頼関係の構築は、依然として別の場所、つまりあなたの実際のウェブサイトで行われる傾向があります。

もし誰かが動画を通じてあなたのサイトを見つけたのに、そのサイトが先ほど視聴した内容と一致していなければ、最も重要な瞬間にその流れを途切れさせてしまうことになります。また、もしサイト上でそのコンテンツが実際のテキストとして表示されていない場合、Googleや、それを引用する可能性のあるAI概要やチャットボットなどからは、そのコンテンツは認識されません。

Smash Balloonは、ウェブサイト運営者が実際のソーシャルコンテンツを信頼の指標へと変換し、信頼性とコンバージョン率の向上を支援します。

「Smash Balloon TikTok Feeds Pro」は、TikTokの動画をサイトに直接取り込み、キャプションを単なる埋め込み動画ではなく、Googleがクロール可能な実際のテキストとして表示します。

「Smash Balloon Instagram Feed Pro」は、Instagramでも同様の機能を提供します。ソーシャル検索を通じて誰かが見つけたコンテンツや、AIツールが引用する可能性のあるコンテンツが、最終的にあなたが実際に管理しているページに掲載されることになります。

2026年のソーシャル検索に関するよくある質問

TikTokは検索においてGoogleに取って代わろうとしているのか？

いいえ、広くはそうではありません。TikTokは、一般的な検索ではなく、視覚的・地域密着型・レコメンデーションに基づく特定の質問に限定して利用されています。アドビの2026年のデータによると、答えが必要な際に実際にGoogleよりもTikTokを好むZ世代はわずか4％にとどまっており、2024年の8％から減少しています。TikTokは特定の質問においてGoogleを補完するものであり、Googleの代わりになるものではありません。

TikTokの検索で自分のビジネスを目立たせるにはどうすればいいですか？

TikTokは音声内容を文字起こししてインデックス化するため、動画の最初の数秒間でキーワードを声に出して言ってみましょう。自分の活動に関連する具体的なハッシュタグを3～5個使い、キャプションの最初の行には、顧客が実際に検索しそうな正確なフレーズを記載してください。TikTokは画面上のテキストも読み取るため、キーワードを含んだ固定キャプションも効果的です。

Instagramには検索アルゴリズムがあるのでしょうか？

はい。Instagramは、検索キーワードとキャプション、プロフィール、ハッシュタグ、代替テキスト、位置情報タグを照合します。代替テキストと位置情報タグは、最も見過ごされがちな2つの要素ですが、どちらも、投稿が地域やトピック別の検索で表示されるかどうかに直接影響します。

ソーシャルメディアの投稿を検索向けに最適化すべきでしょうか？

はい、特に顧客がおすすめ情報、レビュー、またはハウツーコンテンツを探している場合にはそうです。キャプションや動画の説明文を、単なるキャプションとしてではなく、検索可能なテキストとして扱うことは、手間をかけずに、コンテンツを発見してくれるユーザーの層を大幅に広げることができる方法です。

ソーシャル検索から最も恩恵を受けるのはどのような業種でしょうか？

レストラン、美容院、小売店などの地元企業が最も恩恵を受けています。というのも、位置情報に基づく検索やおすすめ情報の検索において、TikTokやInstagramはGoogleを上回っているからです。また、商品を取り扱う企業も、「買う価値はあるか」といった検索やレビュー形式の検索から大きな恩恵を受けています。

TikTokの検索機能は、正確な情報を得る上で信頼できるのでしょうか？

Googleとは異なります。TikTokは、GoogleのE-E-A-Tシステムのような事実確認や信頼性評価ではなく、再生時間やエンゲージメントに基づいて動画をランク付けしています。意見やレビュー、おすすめ情報などには適していますが、医療や金融など、実際に重大な影響が及ぶ事柄については、より信頼性の高い情報源と照らし合わせて確認する価値があります。

ソーシャルコンテンツを検索コンテンツと同じように扱うようにしましょう

SEO戦略を放棄する必要はありませんし、Googleの将来について慌てる必要も全くありません。必要なのは、TikTokやInstagramのキャプションを「使い捨てのテキスト」として扱うのをやめることです。なぜなら、ますます多くの顧客にとって、そして彼らの質問に答えるAIツールにとっても、それらのキャプションこそが検索結果そのものになっているからです。

これらのプラットフォームで検索した際に表示される企業は、すでに「些細なこと」を実践している企業です。つまり、キャプションに適切なキーワードを盛り込んだり、動画の最初の数秒間にキーワードを音声で言及したり、意味のある代替テキストを設定したりといったことです。これらはいずれも、新たなコンテンツチームを立ち上げる必要はありません。

そして、その検索を通じて誰かがあなたを見つけたとしても、そのユーザーがアプリを離れた瞬間に、コンテンツの効果が途切れてしまってはなりません。