Pesquisa social: como o TikTok e o Instagram funcionam à semelhança do Google

Se pesquisares «os melhores tacos perto de mim» no Google, aparecem anúncios, um mapa e algumas listas. Se pesquisares a mesma coisa no TikTok, vês alguém em frente à barraca de tacos, a comer um, a dizer-te se vale a pena esperar.

No que diz respeito a um tipo específico de pergunta, essa resposta em vídeo está a começar a competir com o Google.

Sou responsável pela gestão de conteúdos no Instagram, no TikTok e nos motores de busca para a Smash Balloon, e assisti a esta mudança em primeira mão ao longo do último ano.

É verdade, mas é mais reduzido e mais específico do que a maioria das notícias sobre este tema dá a entender, e grande parte dessas notícias limita-se a repetir sempre as mesmas poucas estatísticas, sem verificar se estas ainda se coadunam entre si.

Eis a versão resumida: as pessoas não estão a abandonar o Google. Em vez disso, estão a encaminhar certos tipos de perguntas — principalmente as de natureza visual, local e baseadas em recomendações — para o TikTok e o Instagram. Essa mudança é o que se designa atualmente por «pesquisa nas redes sociais» e, se a sua estratégia de conteúdo se centrar apenas no Google, estará a ignorar o local onde uma parte significativa do seu público já está a procurar.

Neste artigo

• Será que as pessoas estão mesmo a fazer pesquisas no TikTok e no Instagram?
• Como chegámos até aqui
• Como é, na realidade, a pesquisa social
• Por que é que isto está a acontecer: dois sistemas de classificação diferentes
• A lacuna de perceção de que ninguém fala
• Plataforma a plataforma: como funciona realmente a pesquisa em cada uma delas
• A mudança ainda mais significativa que está por trás desta
• Como otimizar o seu conteúdo para a pesquisa nas redes sociais
• O que a pesquisa social significa para o seu site
• Perguntas frequentes sobre a pesquisa social em 2026
• Comece a tratar o seu conteúdo nas redes sociais como se fosse conteúdo de pesquisa

Será que as pessoas estão mesmo a fazer pesquisas no TikTok e no Instagram?

Sim, mas a forma como se mede isso altera completamente o panorama, dependendo do estudo que se ler.

Aqui estão todos os dados mais importantes sobre este assunto, lado a lado, para que possa perceber por que razão as manchetes do tipo «O TikTok está a substituir o Google» e «A Geração Z continua a confiar mais no Google» são, tecnicamente, ambas verdadeiras.

Fonte	Ano	A quem foi perguntado	A Pergunta	O resultado
Prabhakar Raghavan, vice-presidente sénior da Google (via TechCrunch)	2022	Estudo interno da Google, cuja metodologia não foi publicada	Onde é que procuras uma sugestão para o almoço?	Quase 40% dos jovens entre os 18 e os 24 anos recorrem ao TikTok ou ao Instagram em vez do Google Maps ou da Pesquisa do Google
SOCI (via Forbes)	2024	1 002 consumidores norte-americanos, com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos	Qual é a plataforma mais útil para a pesquisa?	Instagram 67%, TikTok 62%, Google 61%
HerCampus (via eMarketer)	2023-2024	Inquiridos da Geração Z, dimensão da amostra não divulgada	Usas o TikTok para fazer pesquisas? Prefere-o ao Google?	74% já utilizaram o TikTok para fazer pesquisas e 51% preferem-no ao Google
Adobe Express / SurveyMonkey	2026	807 consumidores e 200 empresários, ou seja, cerca de 120 inquiridos da Geração Z	Já utilizaste o TikTok como motor de busca? Qual é a plataforma mais útil?	65% da Geração Z já experimentou a pesquisa do TikTok, mas apenas 4% consideram-na mais útil do que o Google, o que representa uma descida em relação aos 8% registados em 2024

Quatro estudos, quatro questões diferentes, quatro conclusões que parecem diferentes e nenhuma delas está, na verdade, errada.

Estão a avaliar aspetos diferentes: se as pessoas já experimentaram a pesquisa social, se a preferem para um tipo específico de pergunta e se, em geral, confiam mais nela do que no Google.

A análise da Adobe é a mais recente e a mais direta quanto a este último ponto, e indica que a utilização aumentou, enquanto a preferência efetiva em relação ao Google diminuiu. Vale também a pena referir que a subamostra da Geração Z da Adobe é pequena, com cerca de 120 inquiridos, pelo que a percentagem exata deve ser considerada mais como uma tendência do que como um valor preciso.

Como chegámos até aqui

• 2022: Um executivo da Google afirma que quase 40 % dos jovens deixam de recorrer ao Google para obter recomendações de almoço, preferindo o TikTok e o Instagram. Começa a circular a narrativa de que «a Geração Z está a substituir o Google».
• 2023-2024: Os inquéritos da SOCI e da HerCampus confirmam esta tendência. O Instagram e o TikTok ultrapassam ou igualam o Google nas perguntas do tipo «pesquisa» entre os jovens dos 18 aos 24 anos.
• 2026: Um estudo posterior da Adobe revela que a utilização aumentou; 65% da Geração Z já experimentou a pesquisa no TikTok, mas a preferência efetiva em relação ao Google diminuiu para metade, passando de 8% para 4%.

A verdade nua e crua: as pessoas experimentaram a pesquisa social, utilizaram-na mais do que antes e, na sua maioria, concluíram que o Google continua a ser a melhor opção para encontrar respostas em que confiam.

Como é, na realidade, a pesquisa social

A pesquisa social surge para um conjunto restrito de tipos de consultas, e todas elas têm algo em comum: um vídeo ou uma fotografia responde à pergunta mais rapidamente do que o texto.

O que as pessoas pesquisam	Exemplo	Por que é que o vídeo se destaca?
Recomendação local	«O melhor ramen de Austin»	Mostra porções reais, preços reais e reações reais, em vez de uma classificação por estrelas
Guia visual	«Como dobrar um lençol com elástico»	Uma demonstração vale sempre mais do que um parágrafo de instruções
Validação do produto	«Vale a pena comprar o [produto]?»	Vê-se o produto nas mãos de alguém, e não numa fotografia de arquivo
Reputação da marca	«Avaliação da [marca]»	Um desconhecido que não tem nada a ganhar parece mais sincero do que um site que fala de si próprio

No que diz respeito a questões visuais, locais ou do tipo «mostra-me, não me digas», o vídeo leva a melhor. Não se trata de uma tendência, é simplesmente a forma mais eficaz de responder a essas questões.

Por que é que isto está a acontecer: dois sistemas de classificação diferentes

A maioria das explicações para esta mudança limita-se a dizer que «o TikTok parece mais autêntico». Isso é verdade, mas ignora a parte mais útil:

O TikTok e o Google não classificam os conteúdos da mesma forma, e compreender essa diferença altera a forma como se deve, de facto, criar conteúdo para cada uma dessas plataformas.

O Google classifica os resultados principalmente com base em backlinks, autoridade do site e sinais E-E-A-T — experiência, especialização, autoridade e confiança acumuladas ao longo do tempo.

O TikTok classifica os vídeos com base na taxa de visualização até ao fim, no número de visualizações repetidas e na correspondência entre o que dizes e as legendas, por um lado, e o que alguém digitou na barra de pesquisa, por outro. Não existe um equivalente aos backlinks nem à autoridade de domínio.

Uma conta totalmente nova pode superar uma conta já estabelecida com base num único vídeo, se as pessoas o virem até ao fim e este corresponder de forma suficientemente precisa à pesquisa.

É também por isso que o conteúdo não se transfere diretamente entre plataformas. Um artigo otimizado para aparecer nos resultados de pesquisa do Google não funcionará automaticamente como resultado de pesquisa no TikTok, e um vídeo que tenha um bom posicionamento no TikTok não ajudará a sua classificação no Google, a menos que a mesma informação também esteja disponível num local onde o Google possa rastreá-la e lê-la como texto.

A lacuna de perceção de que ninguém fala

Quando a Adobe perguntou às pessoas qual a plataforma que realmente as ajudava a encontrar o que precisavam, o Google obteve uma classificação de 85% em termos de utilidade.

O Reddit ficou com 29%, o ChatGPT com 26%, o YouTube com 24% e o TikTok em último lugar, com 16%. Um estudo separado da Website Builder Expert revelou uma versão ainda mais acentuada dessa mesma diferença: 91% consideraram o Google útil para pesquisas, em comparação com 17% para o TikTok.

Dois estudos, amostras diferentes, mesma conclusão: as pessoas estão a utilizar o TikTok e o Instagram para fazer pesquisas muito mais do que antes, mas, na verdade, não confiam mais nos resultados. A utilização aumentou. A confiança não acompanhou essa tendência.

Parte dessa disparidade deve-se a uma diferença estrutural real.

A Google dedicou duas décadas a desenvolver indicadores E-E-A-T e sistemas de pontuação de autoridade, especificamente para distinguir a informação fiável da informação de má qualidade.

O sistema de classificação do TikTok é otimizado com base no tempo de visualização e no envolvimento, e não na precisão. Não existe uma camada de verificação de factos integrada na pesquisa do TikTok, tal como acontece com os principais sistemas de classificação do Google, o que vale a pena saber se o estiveres a utilizar para pesquisar algo que realmente importa, como uma questão médica ou uma decisão financeira.

Plataforma a plataforma: como funciona realmente a pesquisa em cada uma delas

Só no TikTok existem sete formas distintas de as pessoas efetuarem pesquisas dentro da aplicação: a barra de pesquisa, a página «Descobrir», hashtags, correspondência de palavras-chave ou legendas, pesquisa por som, pesquisa direta de utilizadores e o «Creator Search Insights» para identificar lacunas de conteúdo. A maioria das reportagens trata a «pesquisa no TikTok» como se fosse uma única funcionalidade. Na realidade, são mais próximas de sete.

Plataforma	Como funciona a pesquisa	Tática-chave
TikTok	Transcreve o áudio falado e lê o texto apresentado no ecrã, indexando ambos como conteúdo pesquisável. As hashtags funcionam como palavras-chave, e não apenas como categorias.	Diz a tua palavra-chave em voz alta nos primeiros 3 segundos do vídeo
Instagram	Corresponde a legendas, biografias, texto alternativo e etiquetas de localização. O texto alternativo funciona agora também como um sinal de descoberta para a própria pesquisa de imagens do Google.	Escreva um texto alternativo autêntico e rico em palavras-chave em cada publicação
YouTube	Continua a ser o segundo maior motor de busca, segundo a maioria dos indicadores. Dá preferência a respostas mais longas e ponderadas em detrimento de recomendações rápidas.	Utilize formatos de tutoriais e comparações, e não apenas vídeos curtos
Pinterest	Plataforma de descoberta orientada pela intenção. 80% dos utilizadores afirmam ter descoberto um novo produto ou marca nesta plataforma, e 96% das principais pesquisas de 2025 não incluíram nomes de marcas.	Otimiza em função do que as pessoas procuram, e não do nome da tua marca

A mudança ainda mais significativa que está por trás desta

Embora as funcionalidades de pesquisa do TikTok e do Instagram sejam o que mais dá que falar, a mudança mais significativa poderá estar a ocorrer um nível acima.

Ferramentas de IA como o ChatGPT, o Perplexity e os próprios «AI Overviews» do Google recorrem cada vez mais a conteúdos das redes sociais quando respondem a perguntas, e não apenas a páginas web tradicionais.

Isso significa que uma legenda no TikTok ou uma descrição de texto alternativo no Instagram já não está apenas a competir por uma posição no próprio TikTok ou Instagram. É também candidata a ser citada — ou ignorada — por um sistema de IA que resume uma resposta para alguém que nunca abre nenhuma dessas aplicações. As plataformas que impulsionam a pesquisa social e as que estão a remodelar a pesquisa tradicional estão a começar a recorrer ao mesmo conjunto de conteúdos.

Na prática, isso torna ainda mais importante garantir que os aspetos básicos estejam corretos: legendas claras, texto no ecrã preciso e texto alternativo que descreva efetivamente o que está a acontecer. Não porque seja uma boa prática em termos abstratos, mas porque determina se o seu conteúdo é sequer elegível para ser citado em qualquer lugar fora da aplicação em que foi publicado.

Como otimizar o seu conteúdo para a pesquisa nas redes sociais

Atualmente, ser encontrado ocorre em três níveis, e a maioria dos conselhos disponíveis aborda apenas o primeiro.

Nível 1: Dentro da aplicação. Diz a tua palavra-chave em voz alta nos primeiros 3 segundos de um vídeo do TikTok, uma vez que a aplicação transcreve e indexa a fala. Usa entre 3 a 5 hashtags específicas. Escreve texto alternativo e etiquetas de localização reais no Instagram, em vez de os deixares em branco.

Nível 2: Consistência entre plataformas. Uma pessoa pode pesquisar um tema no TikTok, depois consultar o Instagram e, por fim, pesquisar a mesma questão no Google para comparar. Mantenha a sua resposta consistente nas três plataformas, em vez de tratar cada uma delas como um público distinto, com uma mensagem diferente.

Camada 3: Citação por IA e LLM. Esta é a camada para a qual quase ninguém faz ainda otimização. Legendas e texto no ecrã claros, específicos e precisos são o que permite que um sistema de IA cite ou resuma o seu conteúdo corretamente. As legendas vagas são ignoradas. As específicas, com números reais e linguagem simples, são citadas.

A maioria das empresas fica-se pela camada 1. As que estão presentes em todo o lado estão a trabalhar nas três.

O que a pesquisa social significa para o seu site

Eis a parte que a maioria das reportagens sobre este tema ignora por completo. A descoberta ocorre cada vez mais no TikTok, no Instagram ou numa resposta gerada por IA. Mas a decisão e a construção da confiança continuam a ser tomadas noutro local: o seu próprio site.

Se alguém te encontrar através de um vídeo e o teu site não refletir o que acabou de ver, perdes o fio à meada precisamente no momento em que mais importava. E se o teu site nunca apresentar esse conteúdo sob a forma de texto, este fica invisível para o Google e para qualquer «AI Overview» ou chatbot que, de outra forma, o pudesse citar.

O Smash Balloon ajuda os proprietários de sites a transformar conteúdo social autêntico em sinais de confiança que aumentam a credibilidade e as conversões.

O Smash Balloon TikTok Feeds Pro importa os teus vídeos do TikTok diretamente para o teu site e apresenta as legendas como texto real, indexável pelo Google, e não apenas como um vídeo incorporado.

O Smash Balloon Instagram Feed Pro faz o mesmo para o Instagram. O mesmo conteúdo que alguém encontrou através da pesquisa nas redes sociais, ou que uma ferramenta de IA possa citar, acaba por ficar numa página que tu controlas efetivamente.

Perguntas frequentes sobre a pesquisa social em 2026

Será que o TikTok está a substituir o Google nas pesquisas?

Não, não de forma geral. O TikTok está a ser utilizado para um conjunto restrito de questões visuais, locais e baseadas em recomendações, e não para pesquisas gerais. Os dados da Adobe de 2026 revelaram que apenas 4% da Geração Z prefere efetivamente o TikTok ao Google quando precisa de uma resposta, o que representa uma descida em relação aos 8% registados em 2024. Trata-se de um complemento ao Google para determinadas questões, e não de um substituto do mesmo.

Como faço para que a minha empresa apareça nos resultados de pesquisa do TikTok?

Diz a tua palavra-chave em voz alta nos primeiros segundos do teu vídeo, uma vez que o TikTok transcreve e indexa o áudio falado. Usa entre 3 a 5 hashtags específicas relacionadas com o que fazes e coloca a frase exata que um cliente procuraria na primeira linha da tua legenda. O TikTok também lê o texto que aparece no ecrã, pelo que as legendas fixas com palavras-chave também ajudam.

O Instagram tem um algoritmo de pesquisa?

Sim. O Instagram compara os termos de pesquisa com legendas, biografias, hashtags, texto alternativo e etiquetas de localização. O texto alternativo e as etiquetas de localização são os dois fatores mais negligenciados e ambos influenciam diretamente a visibilidade das suas publicações em pesquisas locais ou sobre temas específicos.

Devo otimizar as minhas publicações nas redes sociais para os motores de busca?

Sim, especialmente se os seus clientes estiverem à procura de recomendações, críticas ou conteúdos explicativos. Tratar uma legenda ou descrição de vídeo como texto pesquisável, em vez de apenas uma legenda, é uma alteração que requer pouco esforço e que pode ampliar significativamente o leque de pessoas que encontram o seu conteúdo.

Que tipos de empresas beneficiam mais da pesquisa social?

As empresas locais, como restaurantes, salões de beleza e lojas, são as que mais beneficiam, uma vez que as pesquisas baseadas na localização e nas recomendações são as áreas em que o TikTok e o Instagram superam o Google. As empresas que vendem produtos também beneficiam significativamente das pesquisas do tipo «vale a pena?» e das pesquisas de avaliações.

A pesquisa no TikTok é fiável para obter informações precisas?

Não da mesma forma que o Google. O TikTok classifica os vídeos com base no tempo de visualização e no envolvimento dos utilizadores, e não através da verificação de factos ou de uma pontuação de autoridade, como o sistema E-E-A-T do Google. Funciona bem para opiniões, críticas e recomendações, mas para qualquer assunto com implicações reais, como questões médicas ou financeiras, vale a pena verificar junto de uma fonte mais fiável.

Comece a tratar o seu conteúdo nas redes sociais como se fosse conteúdo de pesquisa

Não precisas de abandonar a tua estratégia de SEO e, definitivamente, não precisas de entrar em pânico em relação ao futuro do Google. O que precisas é de deixar de tratar as legendas do TikTok e do Instagram como texto sem importância, porque, para um número crescente dos teus clientes — e, cada vez mais, para as ferramentas de IA que respondem às suas perguntas —, essas legendas são os resultados da pesquisa.

As empresas que aparecem quando alguém faz uma pesquisa nestas plataformas são aquelas que já estão a fazer os pequenos detalhes: palavras-chave reais nas legendas, palavras-chave ditas nos primeiros segundos, texto alternativo que realmente diz alguma coisa. Nada disso requer uma nova equipa de conteúdo.

E quando alguém te encontrar através dessa pesquisa, o conteúdo não deve deixar de funcionar assim que essa pessoa sair da aplicação.