Como aumentar as reservas diretas no seu hotel (sem orçamento para publicidade)

Quer que mais hóspedes façam reservas diretamente, em vez de através do Booking.com?

Cada reserva efetuada através de um site como o Booking.com ou a Expedia custa-lhe cerca de 18 % em comissões. Há quem defenda que se trata de um valor justo, uma vez que angariar o mesmo hóspede através de anúncios pagos custa, muitas vezes, mais.

Seja como for, a conclusão mantém-se: comprar reservas diretas é caro. Isso é um problema quando o teu orçamento se assemelha ao da operadora boutique no r/askhotels do ano passado: «quase nada».

Portanto, este guia ignora completamente os anúncios. Trata-se de uma alteração que se faz uma única vez, numa página que já possui, utilizando as avaliações que os seus hóspedes já escreveram.

Trabalho na Smash Balloon a ajudar as empresas a tirar partido das suas avaliações, e esta é a lacuna com que mais me deparo: centenas de avaliações de hóspedes que ficam na plataforma de reservas, mas nenhuma delas aparece no próprio site do hotel.

Outros artigos dizem-lhe para «mostrar as suas avaliações» e ficam por aí. Vou mostrar-lhe a página exata, o local exato e o que o contrato do seu site de reservas diz realmente sobre isso.

Neste artigo:

A resposta curta

Se quiseres mais reservas diretas sem gastares um dólar em anúncios, faz o seguinte:

• Inclua um feed em tempo real com comentários de hóspedes na última página que controla antes da transferência da reserva. Obtenha esses comentários do site que o viajante já utiliza, como o Booking.com ou o TripAdvisor.
• Recorra às avaliações dos hóspedes, não apenas aos prémios. O relatório «Changing Traveller Report 2026» da SiteMinder revelou que os sites de reservas ultrapassaram os motores de busca como o principal ponto de partida para a descoberta de hotéis, uma novidade na história do relatório. O seu hóspede formou uma opinião sobre o Booking.com antes mesmo de chegar ao seu site. Apresentar essa mesma prova na sua própria página faz com que a decisão continue a estar nas suas mãos.
• Não tem qualquer custo por reserva. Os descontos, as vantagens de fidelidade e as listagens pagas em sites de comparação recebem uma comissão sobre cada reserva, para sempre. Um feed de avaliações não tem qualquer custo após a configuração.

O resto deste guia explica-lhe onde se encontra o comprovativo, como o apresentar e o que o seu contrato com a Booking.com diz sobre a utilização do nome da empresa.

Os 18% que começam no Booking.com e, mesmo assim, reservam diretamente consigo

Há um grupo de viajantes que te encontra no Booking.com, lê informações sobre ti nesse site e, em seguida, procura deliberadamente o teu próprio site para fazer a reserva. Não se trata de uma hipótese, nem é algo raro.

Quase um em cada cinco. E este número está a aumentar. E cada um deles acede ao seu site sabendo já quem você é.

O mesmo relatório explica por que razão essa jornada começa exatamente aí. Pela primeira vez desde que a SiteMinder começou a elaborar este relatório, os sites de reservas ultrapassaram os motores de busca como o principal local onde as pessoas começam a procurar um hotel.

Vinte e seis por cento afirmam que vão começar por uma plataforma como a Booking.com, o que representa um aumento em relação aos 18 % do ano anterior, enquanto a utilização dos motores de busca desceu de 36 % para 21 %.

E quando já estão a ler as tuas avaliações, é a pontuação que os convence. Num estudo realizado pela TrustYou em colaboração com o Tisch Center da NYU, utilizando motores de reservas simulados, os viajantes mostraram-se 3,9 vezes mais propensos a escolher o hotel com melhores avaliações, mesmo que fosse mais caro.

Experimenta isto no teu próprio hotel

Abra um novo separador no navegador e pesquise o nome do seu hotel e a cidade. Apenas o nome, tal como um hóspede o escreveria.

Quando fiz esta análise num conjunto de hotéis independentes, o padrão revelou-se suficientemente consistente para merecer os teus dez segundos de atenção. Uma propriedade com mais de 1 300 avaliações no Google apresentou nove resultados, e o seu próprio site não constava entre eles.

A página pertencia à Expedia, à Orbitz, à Booking.com, a um guia de viagens, a uma publicação especializada no setor do turismo e a um diretório de eventos. O site de outro hotel aparecia em oitavo lugar, abaixo de três páginas distintas da Hotels.com, de um organismo de turismo, de um site dedicado a autocaravanas e de uma companhia aérea.

Isto não é uma falha da parte de ninguém. Essas plataformas gastam somas avultadas precisamente nisto, e um hotel independente com apenas um responsável de marketing não vai conseguir superar as suas ofertas pelo seu próprio nome.

Significa apenas que o caminho até à tua porta de entrada passa, normalmente, primeiro pela página de outra pessoa.

O impacto que isso tem no hóspede que chega

Quando alguém acede ao seu site, já se informou sobre si. Já viu a sua classificação, algumas das suas avaliações, provavelmente algumas fotografias, e já o comparou com duas ou três outras propriedades da mesma lista.

Chegam todos num formato específico: uma nota de 0 a 10 acompanhada de uma palavra, o nome de um convidado, uma data e uma breve observação sobre o que correu bem e o que não correu.

Depois, eles chegam ao teu site para decidir se querem fazer a reserva contigo, e toda essa etapa desaparece.

A maioria dos sites de hotéis apresenta-lhes quartos, tarifas, fotografias e um seletor de datas. Tudo isso é necessário. Mas nada disso foi o que eles acabaram de usar para tomar a decisão.

O viajante que estava a três cliques de tomar uma decisão tem de confiar no site sem as provas em que se baseava, ou abrir novamente a plataforma para verificar.

Reabrir a plataforma é a opção mais dispendiosa, porque nessa página estão os teus concorrentes.

A solução mais económica à sua disposição

Não precisas de novas avaliações para isto. Já existem, centenas delas na maioria dos casos, escritas por pessoas que ficaram hospedadas na tua casa e publicadas na plataforma que o hóspede acabou de consultar.

A única coisa que os separa da tua página de reservas é o facto de ninguém os ter transferido para lá.

Isso torna a situação invulgar. Na maioria dos casos, conseguir uma reserva direta implica um custo cada vez que se concretiza uma. Se baixares a tua tarifa para oferecer um preço mais baixo do que o da plataforma, acabas por abdicar da margem que estavas a tentar proteger.

Acrescente vantagens de fidelidade e terá de pagar por elas em cada estadia. Licite um lugar num site de comparação e pagará por clique, quer haja reservas ou não.

Colocar a prova de que já és proprietário numa página pela qual já pagas não custa nada por reserva e continua a funcionar mesmo depois de deixares de te preocupar com isso.

O resto deste guia trata de onde isso vai e de como o levar até lá.

Os prémios provam que és autêntico. As avaliações dos hóspedes provam que eles vão gostar.

Os teus crachás estão a cumprir a sua função. Só que não é toda a função.

A classificação «AAA Four Diamond» é atribuída por um inspetor com base num padrão publicado. A certificação «Relais & Châteaux» requer anos de esforço e um convite. Não se trata de meros símbolos decorativos. Indicam ao viajante a categoria do estabelecimento e o nível mínimo de qualidade a esperar, e foram conquistadas com mérito.

O que não podem dizer a ninguém é se esta estadia em particular será adequada para esta viagem em particular. Essa resposta só existe na cabeça das pessoas que já dormiram nessa cama.

Os dois tipos de prova medem aspetos diferentes

As classificações oficiais são atribuídas com base em critérios fixos e mensuráveis. As pontuações dos hóspedes são o resultado agregado das impressões que as pessoas tiveram depois da estadia.

Os investigadores que compararam diretamente os dois sistemas constataram que estes atribuem pesos diferentes aos critérios: as classificações oficiais por estrelas acabaram por subvalorizar aspetos como o acesso ao ginásio, ao mesmo tempo que sobrevalorizavam aspetos como as instalações de spa, em relação ao que realmente importa aos hóspedes.

Nenhuma das duas medidas está errada. Respondem a questões diferentes.

Ambos chegam também a um público real. De acordo com dados sobre os consumidores europeus, mais de metade das pessoas afirma que as avaliações e classificações online dos clientes influenciam a sua reserva de alojamento. Duas em cada cinco afirmam que as classificações oficiais por estrelas as influenciam. Para cerca de uma em cada três, as classificações por estrelas não têm qualquer influência.

Por isso, fiquem com os crachás. Estão a funcionar em dois de cada cinco viajantes. A questão é o que se passa com todos os outros.

Para onde o olhar se dirige realmente

Os investigadores realizaram este estudo recorrendo à tecnologia de rastreio ocular, em vez de inquéritos, observando para onde se direciona a atenção das pessoas quando avaliam a ficha de um hotel. As classificações numéricas dos hóspedes chamaram mais a atenção do que a classificação por estrelas do hotel.

Imagine que o seu hóspede tem três separadores abertos: o do seu hotel e mais dois de outros hotéis na mesma zona. Todos os três são legítimos e todos os três têm selos de certificação. O selo de certificação é um critério de desempate que, no entanto, não resolve o empate.

O que estraga tudo é um comentário de um hóspede a dizer que as camas eram realmente confortáveis, ou que a receção ficou com a sua bagagem durante quatro horas após o check-out. Esse é o tipo de pormenor que ninguém pode atribuir-lhe.

Por que razão uma pontuação precisa de comentários que a sustentem

Uma coisa que vale a pena saber: quando a pontuação de um hotel é boa, os estudos mostram que o grau de confiança das pessoas depende do número de comentários que a sustentam. A mesma pontuação de 9,1 tem um impacto diferente consoante haja doze comentários ou novecentos, e é por isso que este guia se centra num feed e não num selo.

Para onde vão, na verdade, as avaliações

«Colocar comentários na sua página de reservas» é um conselho inútil se não for o proprietário da sua página de reservas. É essa a objeção que impede a maioria dos operadores de avançar antes mesmo de começarem.

Os hotéis independentes gerem o processo de reserva de três formas diferentes, aproximadamente. Alguns redirecionam o hóspede para um site separado, gerido pelo seu motor de reservas.

Alguns mantêm uma página de quartos e tarifas no seu próprio domínio e redirecionam no último momento. Outros têm o widget de datas incorporado diretamente na página. O seu é um destes três casos, e a opção que escolher determina para onde a prova é encaminhada.

Portanto, não existe uma única resposta certa. Há uma regra que se aplica às três situações.

Coloque o feed na última página que controla antes da transferência.

Configuração da sua reserva	Para onde vai a ração	Porquê
Os motores de reservas redirecionam para fora do seu site (ResNexus, Cloudbeds, SynXis e similares)	A página dos seus quartos e tarifas, mesmo acima do botão «Reservar agora», que os redireciona para outra página	É a tua última palavra antes de o convidado sair do teu site
Página de reservas no seu próprio domínio	Mesmo por baixo do seletor de data	O hóspede lê-o enquanto escolhe as datas, não antes
Widget de data incorporado na página	Ao lado do widget, ou imediatamente abaixo dele	A prova e o preço estão à vista num só olhar

Há uma coisa que deve verificar antes de se decidir pela primeira opção. Alguns motores de reservas oferecem páginas de reserva com a marca da empresa ou incorporadas, o que significa que poderá controlar mais desse processo do que imagina. Pergunte ao seu fornecedor se pode incorporar o motor dele no seu próprio domínio.

A sua página inicial não é um substituto

Esta alteração é fácil de fazer sem nos apercebermos e, silenciosamente, desperdiça todo o trabalho. Adiciona-se um feed de comentários com bom aspeto à página inicial e, depois, fica-se a perguntar por que razão nada muda.

A página inicial é onde os hóspedes chegam. A página de tarifas é onde tomam a decisão.

Quando alguém chega à página dos seus quartos e preços, já deixou de navegar e começou a tomar uma decisão. A prova que se encontra na página inicial já não está à vista dessa pessoa. Coloque-a onde a decisão está a ser tomada.

Por outro lado, o feed do Instagram da propriedade tem um papel fundamental nessa fase, em que os hóspedes ainda estão a decidir se gostam do aspeto do local.

Vê no teu telemóvel

Faz isto antes de considerares o trabalho concluído. Um bloco que fica perfeitamente alinhado ao lado do seletor de data num computador pode acabar por ser deslocado três ecrãs para baixo num telemóvel.

Abre a página de tarifas no teu próprio telemóvel e percorre-a tal como um hóspede faria. Se chegares ao botão de reserva antes de encontrares uma única avaliação de hóspede, significa que a disposição ainda não está a funcionar.

No telemóvel, desloque o feed para cima do botão ou escolha um local onde ele se encaixe corretamente num ecrã estreito. A maioria dos temas permite definir uma ordem diferente para o telemóvel sem alterar o layout do computador.

Como colocar as tuas avaliações do Booking.com, do TripAdvisor e do Airbnb no teu site

A primeira tentativa habitual neste sentido é criar uma página de testemunhos. Escolhe-se cinco críticas positivas, digita-se o texto e a página fica com ótimo aspeto durante cerca de um mês. Sem nome da plataforma, sem link, nada que um visitante possa ir verificar. Depois, ninguém volta a tocar nela.

Um ano depois, a cotação mais recente que lá se encontra data de novembro passado, e uma cotação desatualizada não só não consegue persuadir como tem um efeito ainda pior. Coloca uma data na sua propriedade e dá a entender aos hóspedes que já há algum tempo que ninguém consulta esta página.

Atualizar uma página de testemunhos não é tarefa de ninguém num hotel de 30 quartos, pelo que isso acontece uma vez e nunca mais. As provas estáticas ficam desatualizadas. Um feed em tempo real não.

É isso que o Smash Balloon Reviews Feed Pro faz.

Recolhe avaliações das plataformas que os seus hóspedes já utilizam, incluindo a Booking.com, o TripAdvisor, o Airbnb, o Google e o Yelp. Depois de ligado, o feed mantém-se atualizado automaticamente.

Eis o processo, do início ao fim.

1. Instale e ative o plugin no seu site WordPress já existente. Sem necessidade de criar um novo site, sem migração, sem precisar de um programador.
2. Crie um feed. Aceda a «Feed de avaliações» » «Todos os feeds», clique em «Adicionar novo», depois em «Adicionar fonte» e selecione o bloco «Booking.com».

3. Adicione o seu estabelecimento. Cole o URL da página pública do seu estabelecimento e clique em «Concluir». Não precisa de uma chave API, de uma conta de programador nem sequer das suas credenciais de acesso à Booking.com.

4. Escolha o aspeto. Selecione um modelo e, em seguida, abra o personalizador em tempo real. Reduza o feed para o espaço que escolheu na secção anterior. O separador «Definições» inclui a pontuação mínima, os filtros de palavras-chave e a moderação, para que possa controlar o que é apresentado.
5. Incorpore-o. Clique em «Incorporar» e coloque o feed na sua página de quartos e tarifas utilizando o bloco «Feed de avaliações» ou o código de atalho.

E pronto. Os teus hóspedes já podem ler as tuas avaliações no Booking.com sem saírem da página em que estão a fazer a reserva.

Para mais informações, pode consultar o nosso guia passo a passo sobre como adicionar um widget de avaliações da Booking.com ao seu site.

Será que isto te vai valer estrelas no Google?

Provavelmente não, e vale a pena saber porquê antes de alguém lhe prometer o contrário.

O Google apresenta, de facto, classificações por estrelas nos resultados de pesquisa, mas principalmente no caso de avaliações de produtos, em que um site avalia algo que não lhe pertence. As avaliações sobre uma empresa ou um local, publicadas no próprio site dessa empresa, são um caso diferente. O Google considera-as «autopromoção» e não lhes atribui estrelas. Um hotel que se avalia a si próprio enquadra-se perfeitamente nesse segundo grupo, pelo que isto não constitui uma limitação de nenhum plugin.

A funcionalidade que gere esta parte chama-se «Rich Snippets» e vem ativada por predefinição, com uma opção para ativar ou desativar em «Definições» » «Avançado». Deixa-a ativada. Continua a ajudar os motores de busca a compreender o conteúdo da página, mesmo que as estrelas não apareçam.

Antes de fazer qualquer outra coisa aqui, submeta a sua página de tarifas ao Teste de Resultados Enriquecidos do Google. O objetivo é verificar se algum elemento do seu site já está a descrever a página como um hotel, pois muitos temas de hotéis e plugins de reservas fazem a sua própria versão disso. Se houver dois elementos a descrever a mesma página, é importante que saiba disso e desative um deles.

Se quiser que as fotos do Instagram do seu estabelecimento apareçam nessa mesma página, o Pacote All Access adiciona um feed ao lado das avaliações.

Uma série de críticas de cinco estrelas não vai parecer falsa?

Sim. Uma página com nada mais do que notas máximas parece propaganda, e os visitantes já aprenderam a ignorá-la.

É por isso que o cartão da Booking.com mostra o que poderia ser melhorado, a par do que o hóspede apreciou. Uma pequena reclamação justa ao lado dos elogios torna estes últimos mais credíveis.

Deixa essas críticas à vista. Sei que é desconfortável quando se vê a própria página de avaliações pela primeira vez, mas é precisamente a crítica que faz a diferença. É a prova de que foi uma pessoa real que escreveu a avaliação.

Também há estudos que sustentam isto. Quando uma pontuação é boa, o grau de confiança que as pessoas depositam nela depende do número de avaliações que a sustentam. Um número elevado, por si só, é uma afirmação. Um número elevado, acompanhado de centenas de avaliações datadas e assinadas, é uma prova.

Há mais três aspetos que fazem com que uma publicação pareça autêntica:

• Um nome, uma data e um selo de fonte em cada cartão. Quem tiver dúvidas sobre uma avaliação pode ir verificar por si próprio no Booking.com.
• Uma classificação que corresponda à que consta na plataforma. Se a sua pontuação na Booking for 8,8, indique 8,8. Um hóspede que acabe de ler a sua pontuação noutro local irá reparar numa página que a apresenta como melhor, e arredondar para cima custa-lhe mais confiança do que o que o decimal extra lhe traz.
• Avaliações recentes. Uma avaliação da semana passada dá a um hóspede uma ideia de como está o seu hotel neste momento. Uma avaliação de 2024 não consegue fazer isso.

Eis a parte que surpreende as pessoas. A página de testemunhos copiados à mão é, por definição, uma seleção cuidadosa, porque foi uma pessoa que se sentou e escolheu as cinco citações mais bonitas.

Um feed em tempo real com as vossas avaliações mais recentes é a opção menos selecionada das duas. Mostra o que os hóspedes estão realmente a dizer este mês, e não o que alguém mais gostou no ano passado.

Utilize com moderação as definições de pontuação mínima e moderação no separador «Definições». Estas opções destinam-se a combater o spam e as publicações fora do tema, e não a filtrar as vossas avaliações de quatro estrelas.

Perguntas mais frequentes

Será que os hotéis ganham mesmo mais com as reservas diretas?

Sim, os hotéis ficam com uma parte maior das reservas diretas, porque não há comissão a ser deduzida. Peter O’Connor, num artigo publicado no Travel Tech Essentialist, estima que a comissão dos sites de reservas seja de cerca de 18% por reserva. Ele defende que esses 18% representam um valor justo, uma vez que angariar o mesmo hóspede através de anúncios pagos custa frequentemente mais; é por isso que a poupança só se torna realmente visível quando a reserva chega sem que haja qualquer mídia paga por trás.

Preciso de uma chave API ou de uma conta de programador para mostrar as minhas avaliações?

Não, não precisa de uma chave API nem de uma conta de programador para mostrar as suas avaliações. O Reviews Feed Pro utiliza o URL da sua página pública no Booking.com e o URL do anúncio no TripAdvisor e no Airbnb. Basta colar o link em «Adicionar fonte» e clicar em «Concluir». Os passos de configuração apresentados anteriormente neste guia explicam-lhe como proceder.

Posso mostrar as minhas avaliações do Google sem pagar?

Sim, pode mostrar as suas avaliações do Google gratuitamente. Tanto o Google como o Yelp são fontes incluídas na versão gratuita do Reviews Feed, pelo que pode apresentar as avaliações dos hóspedes ao lado do seu seletor de datas já hoje, sem qualquer custo. O Booking.com, o TripAdvisor e o Airbnb são as fontes que requerem o plano Elite.

E se o Booking.com ficar fora de serviço ou fizer alguma alteração?

Se o Booking.com ficar indisponível, o sistema de cache de reserva continua a mostrar as avaliações que já guardou. A sua página de tarifas continua a apresentar os comentários dos hóspedes, em vez de uma caixa branca vazia. Essa falha da caixa em branco é a razão pela qual muitos operadores evitam os widgets, e é precisamente isso que este sistema evita.

Onde é que as avaliações devem ser colocadas no meu site, exatamente?

Na última página que controla antes de o hóspede sair para efetuar o pagamento. Se o seu motor de reservas redirecionar as pessoas para um site separado, essa é a sua página de quartos e tarifas, logo acima do botão que as redireciona. Se o seletor de datas se encontrar na sua própria página, coloque o feed logo abaixo dele. A sua página inicial é onde os hóspedes chegam, não onde tomam a decisão, pelo que não serve de substituto.

Comece já a mostrar as avaliações dos seus hóspedes

A vossa página inicial já demonstra que são um hotel de verdade. A placa da AAA, o selo de adesão, o emblema da revista… todos eles cumprem bem essa função. Mas nada nessa página prova que um hóspede tenha gostado da sua estadia no vosso hotel.

A SiteMinder constatou que os sites de reservas ultrapassaram os motores de busca como o local onde os viajantes começam a procurar um hotel e que quase uma em cada cinco pessoas que começa por aí acaba por fazer a reserva diretamente. Para o fazerem, passam pelo seu site. O seu site é a última coisa que consultam antes de alguém efetuar a reserva.

Por isso, coloca a prova na última página que controlas antes da transferência. Essa é a tua página de quartos e tarifas, ou mesmo abaixo do seletor de datas, se o widget estiver no teu próprio site. Não na página inicial, nem no rodapé.

As avaliações já estão escritas. São centenas delas, na maioria dos casos, e encontram-se numa plataforma que o seu hóspede estava a ler há vinte minutos. Transferi-las não lhe custa nada por reserva e não é deduzido da sua tarifa.

Adquira o Reviews Feed Pro Elite e coloque as suas avaliações do Booking.com, do TripAdvisor e do Airbnb nos locais onde os seus hóspedes tomam as suas decisões.