Come aumentare le prenotazioni dirette per il tuo hotel (senza budget pubblicitario)

Vuoi che più ospiti prenotino direttamente invece che tramite Booking.com?

Ogni prenotazione effettuata tramite un sito come Booking.com o Expedia comporta una commissione pari a circa il 18%. Alcuni sostengono che si tratti di un prezzo equo, dato che acquisire lo stesso ospite tramite annunci a pagamento spesso costa di più.

In ogni caso, il punto rimane: acquistare prenotazioni dirette è costoso. Questo è un problema quando il tuo budget assomiglia a quello dell’operatore boutique su r/askhotels dello scorso anno: «quasi zero».

Quindi questa guida ti permette di evitare del tutto gli annunci pubblicitari. Si tratta di una modifica che devi apportare una sola volta, su una pagina che già possiedi, utilizzando le recensioni che i tuoi ospiti hanno già scritto.

Lavoro presso Smash Balloon, dove aiuto le aziende a sfruttare al meglio le recensioni dei propri clienti, e questa è la lacuna che riscontro più spesso: centinaia di recensioni degli ospiti che rimangono confinate su una piattaforma di prenotazione, senza che nessuna di esse compaia sul sito dell’hotel stesso.

Altri articoli ti dicono di “mostrare le recensioni” e si fermano lì. Io ti mostrerò la pagina esatta, la posizione esatta e cosa dice davvero al riguardo il contratto del tuo sito di prenotazioni.

In questo articolo:

La risposta breve

Se vuoi aumentare le prenotazioni dirette senza spendere un solo dollaro in pubblicità, fai così:

• Inserisci un feed in tempo reale con le recensioni degli ospiti nell'ultima pagina di cui hai il controllo prima del passaggio della prenotazione. Importale dal sito che il viaggiatore utilizza già, come Booking.com o TripAdvisor.
• Affidati alle recensioni degli ospiti, non solo ai premi. Il rapporto “Changing Traveller Report 2026” di SiteMinder ha rilevato che i siti di prenotazione hanno superato i motori di ricerca come punto di partenza principale per la ricerca di hotel: una novità assoluta nella storia del rapporto. I tuoi ospiti si sono fatti un’opinione su Booking.com prima ancora di arrivare sul tuo sito. Mostrare le stesse prove sulla tua pagina ti permette di mantenere il controllo sulla decisione.
• Non ti costa nulla per ogni prenotazione. Gli sconti, i vantaggi fedeltà e gli annunci a pagamento sui siti di comparazione comportano una commissione su ogni singola prenotazione, a tempo indeterminato. Una volta configurato, il feed delle recensioni non ti costa nulla.

Il resto di questa guida ti spiega dove inserire la prova, come visualizzarla e cosa prevede il tuo contratto con Booking.com riguardo all'uso del loro nome.

Quel 18% che inizia la ricerca su Booking.com ma poi prenota comunque da te

C'è una categoria di viaggiatori che ti trova su Booking.com, legge le informazioni su di te presenti sul sito e poi va appositamente alla ricerca del tuo sito web per effettuare la prenotazione direttamente lì. Non si tratta di un caso ipotetico, né di un fenomeno raro.

Quasi uno su cinque. E il numero è in crescita. E ognuno di loro arriva sul tuo sito sapendo già chi sei.

Lo stesso rapporto spiega perché quel percorso inizi proprio da lì. Per la prima volta da quando SiteMinder ha iniziato a condurlo, i siti di prenotazione hanno superato i motori di ricerca come prima scelta da cui le persone iniziano a cercare un hotel.

Il 26% dichiara che inizierà la ricerca su una piattaforma come Booking.com, in aumento rispetto al 18% dell’anno precedente, mentre la quota dei motori di ricerca è scesa al 21% dal 36%.

E una volta che ti leggono lì, è il punteggio a convincerli. In uno studio condotto da TrustYou in collaborazione con il Tisch Center della NYU utilizzando motori di prenotazione simulati, i viaggiatori erano 3,9 volte più propensi a scegliere l’hotel con le recensioni migliori, anche quando costava di più.

Prova a farlo con il tuo hotel

Apri una nuova scheda del browser e cerca il nome del tuo hotel e la città. Inserisci solo il nome, proprio come lo digiterebbe un ospite.

Quando ho ripetuto l’esperimento su una serie di hotel indipendenti, il fenomeno si è ripetuto con una regolarità tale da meritare i tuoi dieci secondi di attenzione. Una struttura con oltre 1.300 recensioni su Google ha restituito nove risultati, e il suo sito web non figurava tra questi.

La pagina apparteneva a Expedia, Orbitz, Booking.com, una guida turistica, una rivista specializzata nel settore dei viaggi e un elenco di eventi. Il sito di un altro hotel compariva all’ottavo posto, sotto tre diverse pagine di Hotels.com, un ente turistico, un sito dedicato ai camper e una compagnia aerea.

Non si tratta di un fallimento da parte di nessuno. Quelle piattaforme investono somme ingenti proprio in questo, e un hotel indipendente con un solo addetto al marketing non potrà certo superare le loro offerte per il proprio nome.

Significa semplicemente che il percorso per arrivare alla tua porta di casa di solito passa prima attraverso la pagina di qualcun altro.

Che effetto ha questo sull'ospite che arriva

Quando un utente arriva sul tuo sito, ha già letto qualcosa su di te. Ha visto la tua valutazione, alcune delle tue recensioni, probabilmente qualche foto, e ti ha confrontato con altre due o tre strutture presenti nello stesso elenco.

Si presentano tutte in un unico formato: un punteggio su dieci accompagnato da una parola, il nome di un ospite, una data e una breve descrizione di ciò che è piaciuto e di ciò che non è piaciuto.

A quel punto visitano il tuo sito per decidere se prenotare invece da te, e tutto quel livello scompare.

La maggior parte dei siti web degli hotel offre camere, tariffe, foto e un selettore di date. Tutto ciò è necessario. Ma nulla di tutto ciò è ciò che hanno appena utilizzato per prendere la loro decisione.

Il viaggiatore che era a tre clic dal prendere una decisione deve scegliere se fidarsi del sito senza le prove su cui si era basato oppure riaprire la piattaforma per verificare.

Riaprire la piattaforma comporta costi elevati, perché su quella pagina sono presenti i tuoi concorrenti.

La soluzione più economica a tua disposizione

Non hai bisogno di nuove recensioni per questo. Esistono già, nella maggior parte dei casi sono centinaia, scritte da persone che hanno soggiornato da te e pubblicate sulla piattaforma che l’ospite stava proprio leggendo.

L'unica cosa che li separa dalla tua pagina di prenotazione è che nessuno li ha ancora spostati lì.

Questo lo rende un caso insolito. La maggior parte dei metodi per ottenere una prenotazione diretta comporta un costo ogni volta che se ne conclude una. Se abbassi la tariffa per essere più competitivo della piattaforma, finisci per rinunciare al margine che stavi cercando di proteggere.

Aggiungi i vantaggi del programma fedeltà e li pagherai ad ogni soggiorno. Fai un'offerta per il posizionamento su un sito di comparazione e pagherai per ogni clic, indipendentemente dal fatto che qualcuno effettui o meno una prenotazione.

Inserire la prova di una proprietà che già possiedi su una pagina per la quale paghi già non costa nulla per ogni prenotazione e continua a funzionare anche dopo che non ci pensi più.

Il resto di questa guida spiega dove va collocato e come farlo.

I premi dimostrano che sei autentico. Le recensioni degli ospiti dimostrano che apprezzeranno il tuo servizio.

I tuoi badge stanno svolgendo un compito. Ma non è tutto.

La classificazione AAA Four Diamond viene assegnata da un ispettore in base a uno standard pubblicato. Per ottenere il marchio Relais & Châteaux ci vogliono anni e un invito. Non si tratta di semplici simboli decorativi: indicano al viaggiatore a quale categoria appartiene la struttura e quali standard minimi può aspettarsi, e sono stati conquistati con merito.

Quello che non possono dire a nessuno è se questo soggiorno specifico sia adatto a questo viaggio specifico. La risposta esiste solo nella mente di chi ha già dormito in quel letto.

I due tipi di prova misurano aspetti diversi

Le valutazioni ufficiali vengono assegnate in base a criteri fissi e misurabili. I punteggi degli ospiti rappresentano la sintesi delle impressioni che hanno avuto dopo l'esperienza.

I ricercatori che hanno confrontato direttamente i due sistemi hanno scoperto che attribuiscono un peso diverso ai vari aspetti: è emerso che le valutazioni ufficiali a stelle sottovalutano caratteristiche come l’accesso alla palestra, mentre sopravvalutano aspetti quali le strutture termali, rispetto a ciò che conta davvero per gli ospiti.

Nessuna delle due misure è sbagliata. Rispondono a domande diverse.

Inoltre, entrambi raggiungono un pubblico reale. Dai dati sui consumatori europei emerge che oltre la metà delle persone dichiara che le recensioni e le valutazioni online dei clienti influenzano la propria prenotazione di un alloggio. Due su cinque affermano che le classificazioni ufficiali a stelle li influenzano. Per circa uno su tre, invece, le classificazioni a stelle non hanno alcuna rilevanza.

Quindi tenetevi i distintivi. Stanno lavorando su due viaggiatori su cinque. Il punto è cosa sta succedendo a tutti gli altri.

Dove si posa effettivamente lo sguardo

I ricercatori hanno condotto lo studio utilizzando la tecnica dell’eye-tracking anziché i sondaggi, osservando dove si concentra l’attenzione delle persone mentre valutano la scheda di un hotel. Le valutazioni numeriche degli ospiti hanno attirato maggiore attenzione rispetto alla classificazione a stelle dell’hotel.

Immagina che il tuo ospite abbia tre schede aperte: il tuo hotel e altri due nella stessa zona. Tutti e tre sono affidabili, tutti e tre hanno i badge. Il badge è un criterio di scelta che, però, non basta a rompere il pareggio.

Ciò che fa la differenza è il commento di un ospite che sottolinea quanto i letti fossero davvero comodi, oppure il fatto che la reception abbia custodito i bagagli per quattro ore dopo il check-out. Sono dettagli che nessuno può attribuirti.

Perché una valutazione ha bisogno delle recensioni a sostegno

Una cosa da sapere: quando il punteggio di un hotel è buono, le ricerche dimostrano che il livello di fiducia che le persone ripongono in esso dipende dal numero di recensioni presenti. Lo stesso punteggio di 9,1 viene interpretato in modo diverso se si basano su dodici recensioni piuttosto che su novecento; ecco perché questa guida si concentra su un flusso di recensioni piuttosto che su un semplice badge.

Dove finiscono davvero le recensioni

“Inserisci le recensioni nella tua pagina di prenotazione” è un consiglio inutile se non sei il proprietario della tua pagina di prenotazione. È proprio questa l’obiezione che frena la maggior parte degli operatori prima ancora di iniziare.

Gli hotel indipendenti gestiscono la fase di prenotazione in tre modi diversi, all’incirca. Alcuni reindirizzano l’ospite a un sito separato gestito dal proprio motore di prenotazione.

Alcuni pubblicano una pagina dedicata alle camere e alle tariffe sul proprio dominio e reindirizzano all’ultimo momento. Altri hanno il widget con le date incorporato direttamente nella pagina. Il tuo caso rientra in una di queste tre categorie, e a seconda di quale sia, cambia la destinazione del link.

Quindi non esiste un'unica risposta giusta. C'è una regola che vale per tutte e tre.

Posiziona il feed sull'ultima pagina che controlli prima del passaggio di consegne.

I dettagli della tua prenotazione	Dove va a finire il mangime	Perché
I motori di prenotazione reindirizzano fuori dal tuo sito (ResNexus, Cloudbeds, SynXis e simili)	La pagina delle camere e delle tariffe, proprio sopra il pulsante “Prenota ora” che li reindirizza altrove	È l'ultima cosa che dici prima che l'ospite lasci la tua struttura
Pagina di prenotazione sul proprio dominio	Proprio sotto il selettore della data	L'ospite lo legge mentre sceglie le date, non prima
Widget della data incorporato nella pagina	Accanto al widget, oppure immediatamente sotto di esso	Qualità e prezzo si colgono con un solo sguardo

Una cosa da verificare prima di optare per la prima opzione. Alcuni motori di prenotazione offrono pagine di prenotazione personalizzate o integrate, il che significa che potresti avere un controllo maggiore su quel flusso di quanto pensi. Chiedi al tuo fornitore se è possibile integrare il suo motore nel tuo dominio.

La tua homepage non è un sostituto

Questo cambiamento si fa facilmente senza rendersene conto e vanifica silenziosamente tutto il lavoro. Si aggiunge un feed di recensioni dall'aspetto accattivante alla homepage, e poi ci si chiede perché non cambi nulla.

La homepage è la prima pagina che gli ospiti vedono. La pagina delle tariffe è quella in cui prendono la decisione.

Quando un utente arriva alla pagina delle camere e delle tariffe, ha già smesso di navigare e ha iniziato a prendere una decisione. Le prove che si trovano nella homepage non sono più sotto i suoi occhi. Mettile dove avviene il processo decisionale.

D'altra parte, il feed Instagram della struttura fa davvero la differenza proprio lì, dove gli ospiti stanno ancora valutando se il posto fa al caso loro.

Controlla sul tuo telefono

Fallo prima di considerare il lavoro finito. Un blocco che sul desktop si trova perfettamente accanto al selettore della data potrebbe, su uno smartphone, essere spostato di tre schermate più in basso.

Apri la pagina delle tariffe sul tuo telefono e scorri la pagina come farebbe un ospite. Se arrivi al pulsante di prenotazione prima di leggere anche una sola recensione degli ospiti, la disposizione non è ancora ottimale.

Sulla versione mobile, sposta il feed sopra il pulsante oppure scegli una posizione che si adatti correttamente a uno schermo stretto. La maggior parte dei temi ti permette di impostare un ordine diverso per la versione mobile senza modificare il layout della versione desktop.

Come inserire sul tuo sito le recensioni di Booking.com, TripAdvisor e Airbnb

Il primo tentativo che si fa di solito in questi casi è creare una pagina dedicata alle testimonianze. Si scelgono cinque recensioni positive, le si inseriscono nel testo e la pagina ha un ottimo aspetto per circa un mese. Nessun nome di piattaforma, nessun link, nulla che un visitatore possa verificare. Poi nessuno ci mette più mano.

Un anno dopo, la citazione più recente presente sul sito risale allo scorso novembre, e una citazione obsoleta non solo non convince, ma è addirittura controproducente. In pratica, appone un timbro con la data sulla tua struttura e comunica agli ospiti che nessuno visita questa pagina da un po’ di tempo.

In un hotel da 30 camere, aggiornare la pagina delle testimonianze non è compito di nessuno, quindi viene fatto una volta sola e poi mai più. Le testimonianze statiche diventano obsolete. Un feed in tempo reale no.

È proprio questo che fa Smash Balloon Reviews Feed Pro.

Recupera le recensioni dalle piattaforme che i tuoi ospiti utilizzano già, tra cui Booking.com, TripAdvisor, Airbnb, Google e Yelp. Una volta effettuato il collegamento, il feed si aggiorna automaticamente.

Ecco come si procede, dall’inizio alla fine.

1. Installa e attiva il plugin sul tuo sito WordPress esistente. Nessun nuovo sito, nessuna migrazione, nessun sviluppatore.
2. Crea un feed. Vai su Feed delle recensioni » Tutti i feed, clicca su Aggiungi nuovo, poi su Aggiungi fonte e seleziona il riquadro Booking.com.

3. Aggiungi la tua struttura. Incolla l'URL della pagina pubblica della tua struttura e clicca su "Fine". Non ti servono né una chiave API, né un account sviluppatore, né tantomeno le tue credenziali di accesso a Booking.com.

4. Scegli come presentarlo. Seleziona un modello, quindi apri lo strumento di personalizzazione in tempo reale. Riduci il feed in base alla posizione che hai scelto nella sezione precedente. La scheda "Impostazioni" contiene il punteggio minimo, i filtri per parole chiave e le opzioni di moderazione, così potrai controllare cosa viene visualizzato.
5. Inseriscilo. Clicca su “Inserisci” e trascina il feed nella pagina “Camere e tariffe” utilizzando il blocco “Feed delle recensioni” o lo shortcode.

Ecco fatto. I tuoi ospiti possono ora leggere le recensioni su Booking.com senza uscire dalla pagina in cui stanno effettuando la prenotazione.

Per ulteriori informazioni, puoi consultare la nostra guida dettagliata su come aggiungere un widget delle recensioni di Booking.com al tuo sito web.

Questo ti farà guadagnare stelle su Google?

Probabilmente no, e vale la pena capirne il motivo prima che qualcuno ti prometta il contrario.

Google mostra effettivamente le valutazioni a stelle nei risultati di ricerca, ma soprattutto per le recensioni di prodotti, ovvero quando un sito recensisce qualcosa che non possiede. Le recensioni su un’attività commerciale o un luogo, pubblicate sul sito web della stessa attività, rappresentano un caso a sé stante. Google le definisce “di parte” e non assegna stelle a queste recensioni. Un hotel che recensisce se stesso rientra esattamente in questa seconda categoria, quindi non si tratta di una limitazione di alcun plugin.

La funzionalità che gestisce questo aspetto si chiama "Rich Snippets" ed è attiva di default; è possibile attivarla o disattivarla dalla sezione Impostazioni » Avanzate. Lasciatela attiva. Aiuta comunque i motori di ricerca a comprendere il contenuto della pagina, anche se le stelline non vengono visualizzate.

Prima di fare qualsiasi altra cosa, verifica la tua pagina delle tariffe tramite il Rich Results Test di Google. In questo modo potrai verificare se qualche elemento del tuo sito sta già descrivendo la pagina come un hotel, poiché molti temi dedicati agli hotel e plugin di prenotazione lo fanno a modo loro. Se due elementi descrivono la stessa pagina, è importante esserne a conoscenza e disattivarne uno.

Se desideri che le foto Instagram della tua struttura appaiano nella stessa pagina, il pacchetto All Access ne aggiunge una accanto alle recensioni.

Una serie di recensioni a cinque stelle non sembrerà forse finta?

Sì. Una pagina che contiene solo punteggi perfetti sembra una mossa di marketing, e gli ospiti hanno imparato a saltarla.

Ecco perché la scheda di Booking.com mette in evidenza ciò che potrebbe essere migliorato proprio accanto a ciò che è piaciuto all’ospite. Una piccola critica costruttiva accanto alle lodi rende queste ultime più credibili.

Lascia visibili quelle recensioni negative. So quanto possa essere sgradevole la prima volta che guardi la pagina delle tue valutazioni, ma sono proprio quelle critiche a fare la differenza. Dimostrano che la recensione è stata scritta da una persona in carne e ossa.

Anche questo è supportato da studi scientifici. Quando un punteggio è positivo, il grado di fiducia che le persone ripongono in esso dipende dal numero di recensioni che lo sostengono. Un punteggio elevato di per sé è solo un’affermazione. Un punteggio elevato, se supportato da centinaia di recensioni datate e firmate, è invece una prova concreta.

Ci sono altre tre cose che rendono un feed credibile:

• Su ogni scheda sono riportati un nome, una data e il logo della fonte. Chiunque abbia dubbi su una recensione può andare a verificarla personalmente su Booking.com.
• Una valutazione che corrisponda a quella presente sulla piattaforma. Se il tuo punteggio su Booking è 8,8, mostra 8,8. Un ospite che ha appena letto il tuo punteggio altrove noterà una pagina che ne riporta uno migliore, e arrotondare per eccesso ti costa più fiducia di quanta ne guadagni con quel decimale in più.
• Recensioni recenti. Una recensione della settimana scorsa offre a un ospite un’idea di com’è il tuo hotel in questo momento. Una recensione del 2024 non può farlo.

Ecco la parte che stupisce di più. La pagina delle testimonianze trascritte a mano è, per definizione, una selezione accurata, perché una persona si è presa il tempo di scegliere le cinque citazioni più belle.

Un feed in tempo reale che riporta le recensioni più recenti è l'opzione meno curata tra le due. Mostra ciò che gli ospiti stanno effettivamente dicendo questo mese, non ciò che è piaciuto di più a qualcuno l'anno scorso.

Utilizza con moderazione le impostazioni relative al punteggio minimo e alla moderazione nella scheda “Impostazioni”. Sono state pensate per lo spam e i commenti fuori tema, non per filtrare le tue recensioni a quattro stelle.

Domande frequenti

Gli hotel guadagnano davvero di più con le prenotazioni dirette?

Sì, gli hotel guadagnano di più dalle prenotazioni dirette perché non viene detratta alcuna commissione. Peter O’Connor, in un articolo pubblicato su Travel Tech Essentialist, stima che la commissione dei siti di prenotazione si aggiri intorno al 18% per ogni prenotazione. Egli sostiene che il 18% sia un valore equo, poiché acquisire lo stesso ospite tramite annunci a pagamento spesso costa di più; ecco perché il risparmio si nota davvero solo quando la prenotazione arriva senza che vi siano dietro campagne pubblicitarie a pagamento.

Ho bisogno di una chiave API o di un account sviluppatore per mostrare le mie recensioni?

No, non è necessario disporre di una chiave API o di un account sviluppatore per visualizzare le recensioni. Reviews Feed Pro utilizza l’URL della pagina pubblica della tua struttura su Booking.com e l’URL dell’annuncio su TripAdvisor e Airbnb. Basta incollare il link nella sezione “Aggiungi fonte” e fare clic su “Fine”. I passaggi di configurazione descritti in precedenza in questa guida ti guidano passo passo nell’operazione.

Posso mostrare le mie recensioni su Google senza pagare?

Sì, puoi mostrare le tue recensioni di Google gratuitamente. Sia Google che Yelp sono fonti incluse nella versione gratuita di Reviews Feed, quindi puoi inserire le recensioni degli ospiti accanto al tuo selettore di date già da oggi, senza alcun costo. Booking.com, TripAdvisor e Airbnb sono le fonti per cui è necessario il piano Elite.

E se Booking.com smettesse di funzionare o apportasse delle modifiche?

Se Booking.com smette di funzionare, il sistema di cache di backup continua a mostrare le recensioni già salvate. La pagina delle tariffe continua a visualizzare le recensioni degli ospiti invece di un riquadro bianco vuoto. Proprio questo problema del riquadro vuoto è il motivo per cui molti operatori evitano i widget, ed è proprio questo che il sistema previene.

Dove dovrei inserire esattamente le recensioni sul mio sito?

Si tratta dell’ultima pagina che gestisci prima che l’ospite si rechi alla pagina di pagamento. Se il tuo motore di prenotazione reindirizza gli utenti a un sito separato, quella è la tua pagina delle camere e delle tariffe, proprio sopra il pulsante che li reindirizza. Se il selettore di date si trova sulla tua pagina, inserisci il feed proprio sotto di esso. La tua homepage è il punto di arrivo degli ospiti, non il luogo in cui prendono la decisione, quindi non può sostituirsi a quella pagina.

Inizia oggi stesso a mostrare le recensioni dei tuoi ospiti

La tua homepage dimostra già che sei un vero hotel. La targa AAA, il marchio di affiliazione, il badge della rivista: tutti questi elementi svolgono bene la loro funzione. Niente in quella pagina dimostra però che un ospite abbia apprezzato il soggiorno presso la tua struttura.

SiteMinder ha rilevato che i siti di prenotazione hanno superato i motori di ricerca come punto di partenza per la ricerca di un hotel da parte dei viaggiatori e che quasi una persona su cinque che inizia la ricerca da lì procede poi a prenotare direttamente. Per farlo, passano attraverso il tuo sito. Il tuo sito web è l'ultima cosa che consultano prima di effettuare la prenotazione.

Quindi inserisci la prova nell'ultima pagina che controlli prima del passaggio di consegne. Si tratta della pagina dedicata alle camere e alle tariffe, oppure proprio sotto il selettore di date se il widget si trova sul tuo sito. Non sulla home page e non nel piè di pagina.

Le recensioni sono già state scritte. Ce ne sono centinaia, nella maggior parte dei casi, pubblicate su una piattaforma che il tuo ospite stava leggendo venti minuti fa. Trasferirle non ti costa nulla per ogni prenotazione e non viene addebitato sulla tua tariffa.

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